3C資訊

“黑電不是好生意”的印象,應該改一改了

“黑電不是好生意”的印象,應該改一改了

2023.10.25 13:04

 · 來自北京

 · 6.0萬閱讀

黑電龍頭走向“量價齊升”。

圖片來源@視覺中國

文 | 讀懂財經

過去很多年來,黑電一直都被認為不是一門好生意。相比白馬股輩出的白電,可謂相形見絀。如今,格力電器的市值在1800億左右,而黑電龍頭海信視像的市值只有不到300億。

黑電不受投資人待見也是有原因的。一方面,電視品牌在產業鏈中往往受上下游擠壓;另一方面,互聯網電視的崛起,又讓市場格局顯得過於擁擠。

但如今,情況似乎正在發生微妙的變化。在產業格局方面,經過多年的廝殺,行業格局逐漸變得穩定,行業集中度穩步提升。產品端,產品結構的升級正在發生。更大的屏幕、更好的音質及更高的價格正在被越來越多的消費者所接受,並帶來品牌商盈利能力的提升。

於是,黑電在資本市場的表現也出現了逆勢。截至10月24日,四川長虹和海信視像今年股價漲幅分別為144%和67%,遠遠跑贏同期大盤。

從這個角度上說,投資對於黑電不是好生意的印象或許應該改改了?

被“拋棄”的黑電

在相當長時間里,黑電都是遠遠不如白電的存在。簡單來說,黑電賺錢不如白電多、競爭又比白電差。

就拿黑電龍頭海信視像來說,過去5年,儘管凈利率不斷提升,但到2022年海信視像的凈利率依然只有4.7%。對比之下,白電龍頭格力電器的賺錢能力要強不少。過去5年,格力電器的銷售凈利率均在10%以上。

賺錢能力也反映到了兩者如今的市值上。2022年,海信視像收入規模為457.38億,同期格力電器的收入為1901.51億,兩者相差3倍左右。但市值卻遠遠超過這一差距。如今,格力電器的市值在1800億左右,而海信視像的市值只有不到300億。

說起來,黑電賺錢能力差主要有兩個原因:商業模式差,以及行業格局分散。

先說商業模式,在黑電產業鏈里,品牌商的地位並算不上高,上下游話語權遠高於品牌商。上游是掌握着最核心面板技術的面板廠商。在電視的成本結構里,面板能夠佔到總生產成本的60-70%。而由於黑電的產品差異有限,因此會高度依賴下游的渠道商,導致黑電價格談判及賬期壓力均較大。

從行業格局看,黑電的進入門檻又遠低於白電。2013-2015年面板價格下行,給了互聯網品牌入局機會,通過內容和電商渠道加價低的價格優勢,互聯網品牌入場導致黑電行業競爭格局進一步惡化。2013年,樂視、小米先後推出互聯網電視。到2016年初,互聯網電視品牌已經有13個之多。

互聯網電視以低價切入市場。數據显示,2015年-2016年互聯網品牌快速發展階段,彩電行業均價出現明顯下探低至3000元左右。互聯網品牌入場帶來了兩個結果:

一是上游下降周期,並未帶來電視廠商盈利能力的提升。在13年後,面板價格波動下降過程中,海信等黑電企業ROE水平並未出現提升,而是出現了緩慢下降的情況。

想知道購買電動車哪裡補助最多?台中電動車補助資訊懶人包彙整
;推薦評價好的iphone維修中心擁有專業的維修技術團隊,同時聘請資深iphone手機維修專家,現場說明手機問題,快速修理,沒修好不收錢住家的頂樓裝太陽光電聽說可發揮隔熱功效一線推薦東陽能源擁有核心技術、產品研發、系統規劃設置、專業團隊的太陽能發電廠商。網頁設計一頭霧水該從何著手呢? 回頭車貨運收費標準宇安交通關係企業,自成立迄今,即秉持著「以誠待人」、「以實處事」的企業信念台中搬家公司教你幾個打包小技巧,輕鬆整理裝箱!還在煩惱搬家費用要多少哪?台中大展搬家線上試算搬家費用,從此不再擔心「物品怎麼計費」、「多少車才能裝完」台中搬家公司費用怎麼算?擁有20年純熟搬遷經驗,提供免費估價且流程透明更是5星評價的搬家公司好山好水露營車漫遊體驗露營車x公路旅行的十一個出遊特色。走到哪、玩到哪,彈性的出遊方案,行程跟出發地也可客製廣告預算用在刀口上,台北網頁設計公司幫您達到更多曝光效益;
電動車補助

二是新玩家的入場,極大衝擊了電視行業的格局。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據显示,2016年中國智能電視存量市場品牌佔有率分佈中,樂視、三星、海信佔據前三位,佔比分別為9.6%、8.4%、7.7%。

但有趣的是,近年來黑電企業的上述困境正在逐一被打破。

黑電龍頭走向“量價齊升”

黑電行業的轉機率先體現在行業格局的變化。從集中度看,國內電視TOP5的集中度在過去幾年有明顯提升。2016年,TOP5的集中度為53%,到2022年這一数字提升至72%,預計到今年年底TOP5的集中度將達到77%。

具體來看,部分傳統電視巨頭的業務重點有所偏離,導致第二梯隊與頭部品牌的差距被進一步拉大。Euromonitor數據显示,2012年創維、長虹、康佳在中國市場的零售量份額均為10%以上,創維位列TOP3,長虹、康佳與前三名份額僅差3-4pct,2022年創維降至14%,長虹、 康佳下降至5%左右,與前四名份額差距拉開到10pct以上。

除了國內市場格局改善外,國產品牌在海外市場的競爭態勢也有所好轉。目前,憑藉性價比優勢,海信、TCL等國產品牌躋身第一梯隊,海外出貨量份額迅速上升。數據显示,國產TOP7品牌的市佔率從2019年的30%左右提升到了35%左右。其中,今年二季度海信電視躋身北美前三,市佔率提升至13.5%。

除了行業格局不斷向好外,黑電的盈利能力也在不斷提升。

從終端看,大屏化不斷推動電視價格的上漲。近年來,在大尺寸面板產能釋放及成本下降推動供應增加等因素疊加下,大屏化成為電視行業的重要發展趨勢。單說國內市場,65寸及以上電視出貨量佔比將由2014年的2.2%提升至2023年的38.3%。

大尺寸佔比提升,直接帶來了電視廠商產品結構的優化。以海信為例,2023年1-7月,65吋及以上電視線上零售佔比達51%,同比提升12pct;根據海信官網數據,海信電視在美國市場三分之一以上的產品是70吋+。

對於電視廠商來說,大屏化趨勢對盈利能力提升是巨大的。簡單來說,電視尺寸越大毛差越高。2023年6月,55吋、65吋、70吋以上電視的毛差分別約為1073、1889、3353元左右。

而從成本端看,電視品牌對上游的依賴性正在減弱。一是面板產業結構的變化。2月數據显示,中國大陸電視面板出貨量在全球市場的佔有率達到70.9%,較去年同期提升2.5個百分點。隨着面板產能逐步轉移至國內,不僅降低了國內彩電企業減少液晶面板進口依賴度,又有利於推動全球整機廠商生產成本的下降。

二是品牌方自身的技術進步,也在降低對上游的依賴。比如海信視像堅持多年三色激光,激光電視產品原理為鏡頭投射至幕布,幕布反射至人眼,產品形態無需使用面板,從根源上擺脫上游面板約束。

種種跡象显示,黑電行業的投資邏輯正在發生變化。

從海外市場,看黑電生意的未來演繹

一系列的積極變化,正在讓投資人重新審視黑電的投資價值。更讓投資人欣喜的是,參考海外市場,黑電其實是一個不遜色於白電的好生意。

從盈利能力看,海外黑電巨頭的盈利能力高於白電。2016年以來,在大屏化的驅動下,三星、LG的黑電相關業務平均營業利潤率提升至6%左右。橫向對比白電巨頭,惠而浦、伊萊克斯2016年以來的平均營業利潤率為5%左右。

從競爭格局看,黑電的競爭格局也好於白電。在海外市場,自 2016年以後,韓系電視品牌的市場影響力和產品結構不斷提升,黑電行業的集中度和首位度顯著高於白電。2022年,電視的CR5集中度在60%左右,而像冰箱這樣的白電CR5市佔率只有30%出頭。

更重要的是,電視行業的估值邏輯或許有機會完成從周期向消費的升級。正如上文所說,由於面板在電視成本里的高佔比,電視行業的起伏往往會受到面板周期的影響,具備較強的周期性。

回顧面板周期不難發展,在2016年的面板上行周期,面板價格上漲導致電視毛利率下跌。2017年面板價格上漲17.69%,海信的毛利率下降2.94個百分點。

2021年面板價格上漲幅度更大,但是國內電視廠商毛利率下降幅度變小,面板價格對下游品牌商盈利水平的影響趨於弱化。像海信、三星、LG這樣的頭部品牌的毛利率受到面板價格波動影響更小了。2021年,面板價格上漲50.11%,海信、TCL的平均毛利率下降2.15個百分點。

尤其在海外市場的高端市場,面板成本的影響幾乎可以忽略不計。原因在於,電視品牌溢價能力的足夠強,產品結構更優,可以通過調整產品售價及結構將成本傳導至終端,因此受需求影響更大。

不過話說回來,投資人也不能過於樂觀。從過去看,周期性資產轉向成長性資產幾乎是每一個上行周期都能聽到的故事。但真正完成這一轉變的資產寥寥無幾。黑電想要真正要完成估值邏輯的轉變,或許還要更長時間的證明。

https://www.tmtpost.com/6758583.html