圖片來源@視覺中國
文 | 中國家電網
凜冬已盡，暖春將至，在疫情防控政策調整優化，以及消費刺激政策、房地產刺激政策進一步加強深化的大背景下，2023年國內家電市場消費迎來了清晰的復蘇信號，各大平台的春節數據也有力的佐證了這一點。
然而，與國內市場明顯回暖有所不同，家電出口市場復蘇信號至今仍尚不明朗。
01 復蘇信號不甚明朗，出口壓力仍存
過去的一年，受疫情反覆、原材料價格上漲、海外高通脹以及地緣政治等不利因素影響，中國家電出口承壓前行。根據中國家用電器協會數據，2022年，中國家電行業出口額972.5億美元，同比下降6.9%。海關總署的最新出口量統計數據也显示，去年1-12月，我國家用電器累計出口33.66億台，同比下降13%。
時間來到2023年，隨着疫情管控措施進一步優化，以及原材料價格上漲等擾動因素趨弱，疊加多國調整放寬出入境政策，似有望拉動出口恢復。但現實卻是，目前來看，受通脹與地緣政治持續緊張等因素影響，家電出口復蘇的信號至今仍並不明朗。
以空調為例，疫情的全面放開雖然使得各空調企業的生產基本恢復，但據產業在線分析師李雪菲向中國家電網記者分析指出，這對於空調產品出口的恢復並沒有直接的利好。具體而言，一方面俄烏能源危機疊加庫存高企繼續侵蝕消費者購買力，使得我國對歐洲市場的空調出口增速產生較大影響。另外中美貿易摩擦加速了空調產業鏈轉移的進程，美國提出加增關稅以來，中國空調產業鏈反應迅速，已在陸續採用向海外遷移工廠的辦法來應對出口，一些企業將泰國作為其貿易轉口中心，或在印尼、巴西等國建立製造基地，這都將對中國空調出口產生一定影響。基於此，鑒於歐美地區庫存較高，且消費信心不足等諸多挑戰，李雪菲預判2023年中國空調出口情況難有較大提升，初步測算將下滑3.5%左右。
“2023年一季度，中國家電行業出口復蘇信號不明顯，出口壓力仍存”，中國家用電器協會信息諮詢部主任駱媛媛也向中國家電網記者分析表示，2023年年初人民幣迅速升值、全球製造業產業鏈重組等因素都給家電行業出口帶來了不小的壓力。“預計隨着國內經濟的逐步復蘇、國際商務活動的逐漸正常化以及海外渠道庫存的逐步消化，下半年出口有望恢復增長，但全年出口額難以回到2021年千億美元的高點(1044億美元)。”
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02 挑戰之下，機會點有哪些?
“逆全球化”的蔓延，近些年關稅、出口政策又變動頻繁，加上全球性高通脹帶來購買力下降，消費行為轉變，都將影響中國家電出口增長。那麼，中國家電企業該如何來有效應對這些挑戰?挑戰之下，中國家電出口市場又存在哪些機會點呢?
對此，格蘭仕相關負責人向中國家電網記者表示，雖然去年以來的全球通脹等問題對公司外貿業務的影響依舊存在，后疫情環境的諸多不確定性也影響着公司全球市場的渠道開拓。但格蘭仕通過一方面積極響應國家政策調整產能，另一方面更加積極“走出去”，接力出海“交朋友” 搶佔發展先機。“當前，格蘭仕健康家電(微波爐、冰箱、烤箱、洗碗機等家電品類)外貿訂單排到了今年二季度。接下來，我們將堅持持續以自主品牌、自主創新深耕全球市場;同時會更加積極響應全球消費升級需求，加快創新和數智能轉型，全面推動增資擴產，布局更高水平、更高效率全產業鏈智能製造，響應全球市場對集成化、智能化、高品質健康家電需求。”
“目前全球危機仍然持續，在未來的一段時間內，針對部分區域市場出口形勢仍然嚴峻”，面對壓力挑戰，惠而浦中國相關負責人則向中國家電網記者分析談及，2023年，對內，惠而浦將持續推動公司內部效率提升，加快產品研發創新，為不同市場匹配符合用戶需求型新產品，加大冰洗廚電品類的再拓展，力爭實現出口業務的穩中向好。對外，自放開以來，據介紹惠而浦與台灣地區、日本、烏茲別克斯坦等客戶都進行了拜訪商談，積極拓展新項目、新品類業務開展，可預見2023年公司與各個國家和地區的商務往來會大幅增加。
另外，在市場機會方面，惠而浦中國相關負責人談到，家電產品作為傳統製造企業，競爭仍然處於高度白熱化階段。“中國仍然為全球經濟及貿易發展的引擎，相信通過春交會、AWE及各類展會的召開，以及政府積極支持企業積極走出去的相關戰略方針，中國家電出口在2023年還是有很多機會點的”，該負責人稱。他也進一步提到了RCEP帶來的海外空間潛力。“RCEP實施以來，公司在出口日本、東盟等地區，整體出口情況良好。尤其是針對東盟10國市場，人口基數較大、整體區域經濟活躍，潛力較大，今年將是我司重要發力的區域市場。”
誠如其所言，亞太市場一直是中國家電產品的重要目標市場。根據中國家用電器協會數據，2022年，中國家電行業對東盟出口延續2020年3月以來的兩位數增長態勢，電風扇、電動剃鬚刀、電吹風、電熨斗表現持續亮眼。“東南亞地區是全球最有潛力的家電消費市場，以印尼、菲律賓為代表的東盟中等收入國家仍處在大家電普及階段，人口基數大、經濟發展快，保有量提升空間可觀，已經成為我國家電出口的重要增量市場”，基於此，駱媛媛向記者分析稱，今年RCEP的持續深入實施，將進一步增強我國家電產品在東盟國家的市場競爭力。
此外，中東市場的機遇潛力也不容忽視。2022年，受到能源價格大幅上漲的推動，中東地區的沙特、阿聯酋等國家維持了較高的經濟增速和需求，從中國家用電器協會數據來看，去年中國家電行業對這兩個國家的出口增速分別達到6%以及17%。眼下，中東地區的地區衝突仍然持續，不過在駱媛媛看來，戰爭和衝突短期內會影響當地的經濟水平以及物流、商務活動，出口訂單短期內也會受到一定衝擊，不過隨着戰爭結束以及經濟生活的陸續恢復，出口訂單也會有所恢復。“海信是2022卡塔爾世界杯的官方贊助商，也已進一步拓展了中國品牌在中東地區的認知度，相信2023年，中東市場仍然具有潛力，值得期待。”
加速如亞太、中東等海外機遇市場的布局覆蓋之餘，一些海外區域市場正快速釋放的線上社交電商、直播電商等紅利同樣值得關注。根據eMarketer數據，2022年有1.026億美國人通過社交平台購物，平均消費額高達518美元，同比增長了26.9%。另據Coresight Research數據，預計在2023年北美直播購物市場規模將達到250億美元。直播帶貨在東南亞等市場同樣呈爆髮式增長，根據Omise預測，2023年東南亞直播電商的市場規模將達到190億美元。
在深入了解海外消費市場后，格蘭仕相關負責人便向記者透露，目前格蘭仕在海外市場正發力新營銷下的電商平台與社交種草渠道，來推動空氣炸微波爐、微蒸烤一體機、套系化復古家電等顛覆式創新產品的研發與消費引導，並通過市場調研、創新營銷系列動作，打通海外消費者心智，培養忠實的品牌用戶，致力於從實力製造供應商轉變為真正的中國智造創新品牌。
李雪菲、駱媛媛也提出了類似的建議，如李雪菲稱，面對全球性高通脹和經濟低迷，海外需求不足，庫存偏高等出口壓力，空調等家電企業既要不斷加大其自主品牌的比重、優化產品結構，推動產品升級，同時也要加強線上等渠道建設以便應對更複雜多變的環境。駱媛媛則提到，對於空冰洗等一些大家電企業，積極布局海外生產基地可有效降低成本，也能為產品本土化打下基礎。而對於小家電產品，后疫情時代，全球小家電線上渠道整體增速迅猛，平台電商紅利消減，直播電商逐步興起，一些新的小家電品類和品牌如果能積極利用海外渠道變革，打造自主品牌，則有希望得到成長。
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