華為、OPPO同一天搞事，頭部手機前五銷售庫存應該信誰？
2023.09.04 18:25
· 來自北京 · 22.8萬閱讀
到底誰是中國市場老大？
圖片來源@視覺中國
文 | GPLP，作者 | 馮慶艷
手機圈最近很熱鬧。
8月29日，手機江湖裡，戲劇性的一幕上演。當天，毫無徵兆之下，華為將未開發布會的旗艦新機Mate 60 Pro，放到其線上商城進行銷售。
發售前華為僅在其商城發布了《致華為用戶的一封信》，信中稱：今天，我們推出了‘HUAWEI Mate 60 Pro先鋒計劃’，在華為商城，12:08正式上線。
一石激起千層浪，Mate 60 Pro發售不久便被搶購一空。由於這一幕，過於史無前例，也過於突然，且是在OPPO Find N3 Flip發布會開始前兩個半小時發生的，反而無意間搶了OPPO的風頭。留下在風中凌亂的OPPO人，不知所措。這被人戲稱為一場“華為偷襲OPPO”的戲碼。
華為搶OPPO風頭，可能是巧合。不過，這也揭示出手機領域的商戰愈發激烈，搶奪用戶心智，搶奪市場份額，是每個手機企業的必修課。
每年的7、8月份，原本是學生暑期購機旺季，但今年情況並不容樂觀。8月22日，在北京東城區蘇寧新活館一層的華為授權體驗店現場，店內非常冷清，除了店員，沒有幾個在逛店的顧客。
有數名90后、00后消費者對GPLP表示，她們近期都沒有換機打算。“雖然我的榮耀V30 Pro已經用了三年，但這款機型搭載了麒麟990 5G芯片，比現在的同品牌機型配置都好。我自然沒有要換的打算。”一位90后消費者說。
每年四季度都是新機集中發布期，一波新機潮將在接下來的9月開啟。
不出意外的話，華為Mate 60標準版與蘋果iPhone 15系列，將可能於9月12日前後腳發布，小米14也將趕在9月底登台亮相。這幾部新機，作為幾個手機巨頭的旗艦機型，會否將重新攪動手機市場“這潭死水”？
降價清庫存
類似於上述那個“三年不換手機”的90后，另一個90后消費者對新機似乎也沒有多大興趣。
“總有一股股的風潮，上一陣子是芯片，下一陣子是鏡頭、外殼。這也許是行業進步的顯現，也許是生產銷售的手段。但這有點消磨消費者的耐心，形成審美疲勞，我並不覺得技術進步得有多大，”這位90后消費者對GPLP坦言。
這位90后消費者表示，“在經歷過去三年之後，也許很多人和我一樣，渴望回歸簡單，排斥浪費虛榮。”
一位00后在校大學生則對GPLP稱，“我是大學生，生活費有限，對技術也不是很狂熱，所以很少因為手機型號迭代而換手機，原先的手機使用不流暢、不好用才是我換機的主要動力。”
趁着新機未發布的空檔，不少手機機型正在進一步降價，以應對市場疲軟和新機的衝擊。
8月26日，京東平台上，显示為Apple產品京東自營旗艦店的網店裡，內存為128GB、256 GB、512GB的iPhone 14，到手價依次為5199元、6099元、8099元，相較於5999元、6899元、8699元的發行價，分別降低了800元、800元和600元。
同樣是當天的京東平台，显示為華為京東自營官方旗艦店的網店裡，華為Mate 50 Pro只有冰霜銀、內存256GB显示有貨，到手價為5999元，相較於6799元的發行價，已經直降800元。
一些數據也显示復蘇未達預期。第二季度，全球智能手機市場出貨量同比下降11%至2.58億部，這已是2022年以來第六個季度下滑。其中，中國智能手機市場出貨量下降速度要低於全球市場，下降了5%至約6430萬台。
這是7月市場調查機構Canalys報告中提及的數據，與此同時，Canalys分析師Toby Zhu稱，智能手機供應商目前正加速削減舊型號的庫存，為新產品的推出騰出空間。
去年是手機企業庫存普遍比較驚人的時期。受2021年芯片供應緊缺影響，手機企業紛紛囤積芯片，但後來需求不達預期，導致庫存高企。整個2022年手機企業都在為清庫存而奮戰。
今年2月，天風國際知名蘋果分析師郭明錤在社交平台上表示，幾乎所有安卓品牌均面臨因需求疲弱導致的高庫存風險。並點名小米和三星的庫存情況。
如今，6個月過去了，庫存是否已經向好？
誰是中國市場老大
值得關注的是，剛過去的第二季度，在整個手機大盤萎縮的前提下，出現了“一匹黑馬”，全球手機格局再次有了新變化。
主攻非洲、南亞和東南亞市場的傳音，取代vivo，成為全球五位霸主之一。傳音以9%佔比，居於全球智能手機出貨量第五，三星、蘋果、小米、OPPO，分別以21%、17%、13%、10%的佔比位列前四。這是Canalys在7月發布的報告中提及的。
有意思的是，第二季度，Canalys、Counterpoint Research、TechInsights等幾家調研機構統計的數據中，全球智能手機出貨量總體略有出入，但前五名排序均一致。而針對中國市場智能手機出貨量或銷量的排名，三家各有差異。
Canalys的報告中，中國智能手機市場出貨量約6430萬台，排名前五依次是vivo、OPPO（包括一加）、蘋果、榮耀、小米，佔比依次為18%、18%、16%、16%、13%，出貨量依次為1157.4萬台、1157.4萬台、1028.8萬台、1028.8萬台、835.9萬台。
根據Counterpoint Research第二季度和以往報告，第二季度，中國智能手機市場銷量為6177.6萬台，前五名為：vivo、蘋果、OPPO（包括一加）、榮耀、小米，依次佔比為17.7%、17.2%、17.2%、15%、14%，銷量依次為1093.4萬台、1062.5萬台、1062.5萬台、926.6萬台、864.9萬台。
TechInsights的報告中，中國智能手機市場出貨量為6430萬台，前五名為：OPPO（包括一加）、vivo、榮耀、蘋果、小米，佔比依次為19%、17.9%、16.8%、16.2%、13.4%，出貨量依次為1221.7萬台、1150.97萬台、1080.24萬台、1041.66萬台、861.62萬台。
這三個調研機構的報告之中，小米位列第五且佔比差別不大，波動範圍控制在了最大1%的份額差距，是最不具爭議的。
疑問是，到底誰是中國市場老大？
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Canalys將vivo排在了第一位，OPPO（包括一加）則以同樣18%的佔比，排在了第二位。
這份報告中，vivo與OPPO（包括一加）的出貨量一樣多，而蘋果和榮耀一樣多，且蘋果和榮耀比vivo與OPPO（包括一加），均少了2%的佔比。
Counterpoint Research將vivo排在第一位，但第二位是蘋果，跟蘋果佔比一樣的OPPO（包括一加）則排在了第三位。
我們從中可以看到，vivo的銷量最多，而蘋果和OPPO（包括一加）一樣多，並且蘋果和OPPO（包括一加），均比vivo少0.5%的份額，排在第四位的榮耀，則比蘋果和OPPO（包括一加）均少2.2%的份額，相對於Canalys報告里榮耀與蘋果打平，差距有點大。
TechInsights的報告中，OPPO（包括一加）排名第一，第二位的vivo比OPPO（包括一加）少了1.1%的份額。
該報告中，五個廠商的份額都不相等，OPPO（包括一加）排名第一，vivo比OPPO（包括一加）少了1.1%，而第三位的榮耀，比vivo也少了1.1%的份額，蘋果略少於榮耀，小米與蘋果的差距比較大，達到2.8%，這也是三份報告中最大的份額差。
中國智能手機市場上，緣何各家的排名、佔比和出貨量、銷量均有較大出入？
庫存疑雲
值得關注的是，Counterpoint Research統計的是銷量，而Canalys和TechInsights統計的是出貨量。
公開資料显示，銷量與出貨量並非一個概念，出貨量是手機廠商賣出去的量，銷量則是消費者購買到的量。成功出貨后，貨也有可能會被壓在渠道，未真正銷售到消費者手中。
在上述三家機構報告中，比較得知，vivo在Canalys和TechInsights報告中的出貨量大致相當，只差6萬多台，而對比出貨量和銷量数字發現，銷量最大比出貨量少64萬台。
OPPO（包括一加）在Canalys和TechInsights報告中的出貨量相差較大，有64.3萬台的差距，而OPPO（包括一加）的銷量和出貨量，相差最大達到159.2萬台。
榮耀的兩個出貨量相差51.44萬台，銷量與出貨量相差最大有153.64萬台。
更詭異的是，蘋果和小米兩家，銷量與出貨量均出現倒掛。
蘋果銷量排第二，出貨量排第三或第四，兩個出貨量都小於銷量，出貨量大致相差12.86萬台，而銷量最大比出貨量多出33.7萬台。
小米出貨量相差25.72萬台，銷量比出貨量最大多29萬台。
雖然各個調研機構，中間有統計或渠道上的差別，導致數據並不大一致。但上述數據大致可以看出，在手機渠道中的數量情況。當中相對較少的是蘋果和小米，而vivo處於中間水平，OPPO（包括一加）和榮耀兩家，在渠道當中的數量比較大，因為銷量和出貨量相差都在150萬台以上。
這或是手機廠商庫存壓力的冰山一角。壓在手機廠商手中的庫存數量，外界很難得知。不過一些行業運行數據，可以部分展示其大致輪廓。
7月底，工信部發布了《2023 年上半年电子信息製造業運行情況》，數據显示，上半年，我國手機產量6.86億台，同比下降3.1%；出口手機3.51億台，同比下降13.5%；國內市場手機總體出貨量累計1.3億部，同比下降4.8%；智能手機產量5.07億台，同比下降9.1%；國內智能手機出貨量1.24億部，同比下降7%，占同期手機出貨量的96%。
根據上述數據得知，去除手機出口量和國內出貨量，我國手機產量還剩下2.05億台。這些手機是否都是庫存，目前難以判斷。由於沒有披露智能手機出口量，所以智能手機的庫存數量也無法得知。但用智能手機產量減去手機出口量和智能手機出貨量的數據來算，依然有0.32億台的差距，顯然，實際剩餘的数字要遠大於該数字。
可以肯定的是，奮戰了一年，時至今日，手機廠商的庫存壓力依然是比較大的。
國內幾大頭部手機廠商，只有小米已經上市，大致可以從其財報中了解到其庫存情況。小米財報显示，第一季度，整體存貨金額為426億元，小米手機大致佔了小米整個營收的六成左右，依此比例估算，小米手機整機以及原材料庫存金額達300億元。如按照財報中小米手機銷售均價1151.6元來估算，得知庫存數量達到2600萬台（含原材料），而以2000元的均價來算的話，庫存數也有1500萬台（含原材料）。彼時的庫存情況是小米9個季度以來的最低水平。
8月29日，小米發布了第二季度財報，庫存情況大有好轉。小米財報显示，第二季度，整體存貨金額為385億元，為十個季度以來的最低水平。小米手機大致佔小米整個營收的54%，環比有所下降，按此比例估算，小米手機以及原材料庫存金額為200多億元。按照財報中小米手機銷售均價1112.2元來估算，得知庫存數量近1800萬台（含原材料），而以2000元的均價來算的話，庫存數也有1000萬台（含原材料）。
復蘇早期信號
時至今日，手機市場長期低迷疲軟，這已經引發整個手機產業鏈的連鎖效應。
首當其沖的是，手機上游零部件上市公司業績雙位數下滑、股價持續走跌。
高通是吃到手機輝煌時代芯片供應最大紅利的企業，近期有消息稱，高通正在對其中低端5G手機芯片進行大幅降價，降幅高達一至兩成，降價預計持續至第四季度，且如若效果不好將進一步加大降價幅度。
同樣是第二季度，高通營收同比減少近四分之一，凈利潤同比出現腰斬，去年底甚至開啟了裁員。而高通對下個季度的營收預期也並不樂觀。另一芯片供應商聯發科營收同比減少了三分之一還多，凈利潤同比減少了近五分之二。
不過，Canalys分析師Toby Zhu感受到了一些復蘇跡象，供應商正為未來的市場復蘇做準備。
一個好消息是，第二季度中國市場出貨量，相比前幾個季度降幅有所收窄，很多人期待復蘇周期的到來，但Canalys分析師Toby Zhu僅將那一現象定義為，“復蘇的早期信號”。
第二季度，一些細分賽道和細分市場表現格外亮眼，比如摺疊屏手機、高端市場、傳音主攻的南非以及二手機市場等。
在整體手機市場大盤萎縮的大背景下，TechInsights報告稱，第二季度，5G智能手機市場出現降溫，已連續四個季度停滯不前。與此同時，摺疊屏手機卻增長亮眼。IDC報告显示，第二季度，中國摺疊屏手機市場出貨量約126萬台，同比增長173%，上半年整體出貨227萬台，同比增長102%。
華為表現也可圈可點。IDC報告显示，華為在中國智能手機市場的出貨量份額，從去年同期的7.3%增至13%，同比增幅達到76.1%，與排第五的小米僅一步之遙。這得益於華為在高端市場的表現。而且中國高端手機市場份額第二季度不降反增，跑贏了整個手機大盤，同比增3.1%。
主攻非洲、南亞、東南亞等新興市場的傳音，憑藉其TECNO、itel和Infinix三大品牌強勁表現，第二季度成功取代vivo獲得了全球晉級。
二手手機市場的交易蛋糕也出現大的增量。根據智研諮詢團隊發布的報告，預計今年中國二手手機交易平台交易量有望突破6000萬部，交易金額有望突破800億元。三年前的2020年，交易量僅為今年的一半，交易金額僅343.8億元。
上述00后消費者告訴GPLP，她的姐姐便是一個二手手機消費者，此前她用過的兩個手機都是二手的，她姐姐覺得這樣性價比高，還能享受高性能手機體驗，不過，她選擇的品牌都是蘋果的。“買二手機就是碰運氣，有點像開盲盒，我姐姐因為手機店有熟人，質量更有保障才買的。”
這些細分市場的想象空間，正在進一步擴大，但可以預見的是，短期內依然無法消弭，消費疲軟與庫存高企帶來的挑戰和危機。
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