小家電退潮：“精緻”生活的偽命題
2023.10.24 18:11
· 來自四川
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務實才是主旋律。
圖片來源@視覺中國
文 | 新立場Pro，作者 | 新立場
“我啥時候買的空氣炸鍋啊？”
正在整理房間的劉鈺望着雜物間角落，已經沾染了些許灰塵的空氣炸鍋陷入沉思。這件小家電的出現，讓劉鈺也不禁望向了廚房裡破壁機、早餐機、電飯煲等同樣很久不用的物件，空氣炸鍋只是一個代表。
其實，這或許也是這類小家電的宿命。前三年的時間里，隨着“宅經濟”的興起，鏡頭下自律而又不失精緻的生活俘獲了大片年輕人的芳心，在對這種生活嚮往的裹挾以及類似於“書買回來就等於看了”的心態下，各式新奇的小家電擠滿了年輕人的廚房。
但衝動之後，年輕人們回過頭才發現，在鏡頭之下的小家電的使用足以“逼瘋”任何一個“懶人”。隨之而來的，這些所謂的幸福感化為了“用一次懷疑人生，用兩次就可以掛閑魚”的擺爛。
“現在這些東西，誰買誰是大冤種”，剛把空氣炸鍋掛上閑魚的劉鈺吐槽道。
01 破壁機們“佔領”鹹魚
三年過去，年輕人們愈發“務實”了。
2022年8月，被迫居家的小海刷着抖音，偶然間點進某電器直播間，主播手裡那款“每天一杯果汁，美容又養顏”的破壁機打動了他。掃了掃小黃車價格，“200多就能擁有”，小海火速下了單，甚至憧憬起了破壁機將帶來的精緻生活。
遺憾的是，收到破壁機后小海一共也就使用了幾次。在此期間，小海才發現自己其實並沒有想象中那麼喜歡水果，反倒是怕了吃水果了。“總算知道為什麼會有人會說不愛吃水果，但愛吃剝好的水果了。就連我這種喜歡剝水果的，還得考慮怎麼去調配水果，怎麼搭配有營養，看似方便，心卻更累了”。
“破壁機清洗起來實在是太痛苦了，邊邊角角很容易清洗不到位，尤其是刀片特別難洗，還有可能一不留神就把手划傷了”，看着廚房柜子里正吃灰的破壁機，小海打算在下次搬家時就把它“送”給有緣人。
而小海的情況也並非個例。如今經過數年時間打磨的小家電，不僅顏值高、性價比優越，功能定位還特別明確，“精緻”二字貫徹了所有的廣告主題。消費者也只有在“上頭”之後把它們“請”進自己小屋裡，才會發現似乎高估了這些小東西的實用性。
在閑魚APP上，不乏電烤箱、豆漿機、空氣炸鍋們的身影，下方一般還標註着“全新”、“九成新”等折扣標籤，然而價格卻近乎斬半，甚至有賣家以三折出售。可以說，“能賣掉就行”幾乎被賣家們寫在了臉上，只求讓這些落灰的小家電尋到屬於他們的“有緣人”。
早在2022年年初，閑魚就曾公布過一份“十大無用商品”的掃雷名單，破壁機便是其中之一。而在近一年的時間內，若是以“用不上”“積灰了”為轉賣理由的商品種類進行數量統計，空氣炸鍋更是久居榜首。
當這些小家電成為二手市場常客時，“假裝精緻”的年輕人們才發現，這些小家電除了讓錢包癟下去之外，並沒有為自己的生活帶來其他任何好處。而這其實是一種必然，因為目前市面上大部分的小家電產品，其實在定位的設計上都並非是針對消費者的“剛需”，反倒是為了實現差異化想方設法在“非剛需”的特性上做文章。
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當然，相較於真正的智商稅來說，“非剛需”就算不上什麼大錯了，畢竟許多廠商也需要依靠這些“非剛需”的特性來定位細分賽道，探究新消費場景、提升產品種類廣度，所以在一定程度上其實對於行業有着促進作用。
例如，有小家電“第一股”之稱的小熊電器，一年能推出100多款新品，算起來平均每3天就有一款新產品面世；此外，以榨汁機起家，以多功能鍋成名的摩飛，也很早就將觸手延展到便攜式燒水杯、極速蒸燉鍋、烹飪廚具、砧板等多個品類。
其餘的空氣炸鍋、洗地機、掃地機器人、家用跑步機等各個賽道的玩家皆是如此。說的好聽一點，小家電廠商是在不斷細分消費者的行為習慣，在傳統家電的基礎上，為消費者帶來不同場景的獨特體驗；但俗話講種因得果，小家電們正是因為“新”才吸引年輕人，可喜歡“新”也就意味着容易“膩”。
懶惰和簡單是人類與生俱來的追求，虛構的精緻顯然不是對手，“無用”自然就成為了小家電們擺脫不掉的標籤。
02 細分產品的局限性
小家電的“寒風”來襲顯然已成定勢。
據奧維雲網數據显示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬台，同比下降12.7%。該數據已經是小家電品類在2021年高歌猛進后，連續第二年出現下降的趨勢。
並且進入2023年後，清潔電器行業也出現增長乏力的現象。行業數據显示，2023年上半年，清潔電器行業國內市場全渠道零售額達150億元，同比增長僅為3%。
這些數據與微觀層面企業的經營情況一致，從目前已公布業績的三家小家電來看：蘇泊爾上半年實現營業收入99.83億元，同比下降3.31%，歸母凈利潤為8.81億元，同比下降5.6%；九陽股份2023年的半年報同樣显示，上半年營業收入43.18億元，同比減少8.34%，歸屬於上市公司股東的凈利潤2.47億元，同比減少28.66%。
其中，也只有小熊電器的狀態還維持了以往的趨勢：上半年營收23.41億元，同比增長26.68%，凈利潤2.37億元，同比增長59.66%。可具體拆開來看單季數據，我們可以很明顯的看到，小熊電器的增速也是第一季度優秀，到第二季度就進入“失速”狀態了。
這樣的情況無疑是整個小家電行業的悲哀，畢竟，大部分行業態勢良好的特徵應該是頭部穩定增長，腰部時漲時跌，尾部跟着喝湯。而且即便是小熊電器，其股價也在近三個月內跌去了30%，市值已經從2020年最高點的159億元縮水至10月24日的84億元，跌幅近一半，其它小家電企業就更慘淡了。
針對小家電市場遇冷的問題，市場上較為主流的觀點除了認為年輕人變“懶”了以外，就是認為這是行業過度透支消費者潛力的后遺症。
從產品端看，小家電頻繁遭遇閑置，其背後的根本問題在於產品功能屬性過於單一。前三年的時間里，空氣炸鍋橫空出世，憑藉“一鍵烹飪”在社交媒體上獨樹一幟，正處於手藝不夠、外賣難湊的年輕人，空氣炸鍋成為了彼時的救命神器。但是，在實際調研中，更多的人在初始體驗過炸雞、炸薯條后，之後的唯一用處也僅僅是炸烤腸了。而在2023年初徹底放開后，外賣以及外出就餐需求的回升，空氣炸鍋更是被遺忘在了角落。
再往深處探討，更要命的或許是逐漸興起的家電一體化趨勢。換言之，就是空氣炸鍋的“炸”已然正在變成大家電產品中某個小小的性能。
目前市場上家電大品牌中的方太、老闆、美的、蘇泊爾、大宇等傳統品牌，全都推出了蒸烤炸一體機的產品，並且幾乎都集成了空氣炸的功能，且獲得了市場不錯的反響，集合了榨汁機、豆漿機、料理機、研磨機等產品功能的破壁機也是一個經典的例子。
可以說，追求單一功能和細分定位的小家電產品，遭遇淘汰其實是一種必然。
03 寫在最後
在這種情況下，小家電廠商們為了重煥生機，其實也做了不少嘗試。
其中，擴充品類，發力多元化轉型成為較為主要的手段，欲通過提高售價和毛利率拉動市場增長。以小熊電器為例，2021年底，就曾宣布撤銷電動電器事業部和鍋煲事業部，並在此基礎上成立嬰童用品事業部，原個護產品部升級為個護健康事業部。
另外，過去兩年時間里，小熊電器還曾覬覦電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道，試圖彎道超車。但理想很豐滿，現實很骨幹，多元轉型的道路並不如想象中的順利。
在小熊電器曾發布的2022年年報中，數據显示，廚房小家電仍佔全年營收超過80%，仍然佔據其收入大頭。其中，鍋煲類產品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長31%，營收佔比也達到24%。反觀小熊電器過去兩年投入大量研發資金的加濕器、按摩器等生活類電器，真實營收佔比卻不足10%。
至少從數據表現來看，小家電廠商們在國內暫時還沒能尋找到新出路。
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