文｜價值研究所
11月29日，馬斯克的“戲癮”又發作了，連續發布多條推特怒噴蘋果。
先是爆料蘋果基本停止在推特投放廣告，並主動@蘋果CEO庫克索要解釋，后又抨擊蘋果威脅言論自由並恐嚇要下架推特，隨後更針對爭議滿滿的“蘋果稅”發出一系列靈魂拷問。
而在馬斯克發布的“蘋果是否應該公布可能影響用戶的審查行為”的投票中，超過85%的用戶選擇“是”，該項投票參與人數目前已突破145萬。
（圖片來自推特）
如果說蘋果暫停投放廣告和推特其他大客戶的流失早已是人所共知的舊聞，那麼針對“蘋果稅”的質疑就成功挑起了公眾的討論欲。馬斯克表示，推特絕不願意繳納高達30%的“蘋果稅”，哪怕與蘋果“開戰”也在所不惜。
馬斯克開噴蘋果不是什麼新鮮事，這次能引發軒然大波，說到底還是因為天下苦“蘋果稅”久矣。甚至有網友暢想，在馬斯克這個大佬的帶頭反抗下，開發者是不是有機會推翻“蘋果稅”的統治？
事情哪有那麼簡單。馬斯克雖然桀驁不馴，庫克也並不好惹。受盡千夫所指的“蘋果稅”能屹立多年不倒，蘋果的底氣可能比我們想象中更足。
只不過在馬斯克和推特的牽頭下，或許我們真的能見證一場轟轟烈烈的“反蘋果稅”運動。
“蘋果稅”有多賺？利潤率秒殺iPhone
雖然馬斯克這两天抱怨的事情很多，但外界的焦點都集中在一件事情上——“蘋果稅”。
所謂蘋果稅，是指蘋果針對虛擬貨幣打賞等應用內購買行為收取的30%分成，最早在2017年6月上線。自從“蘋果稅”上線之後，凡是在蘋果生態內進行的購買行為，都必須接受蘋果的抽佣。由於蘋果iOS生態一直十分封閉，開發者無法繞開蘋果支付渠道，“蘋果稅”自然成為一項增收法寶。
作為遊戲規則的制定者，蘋果對“蘋果稅”使用標準、徵收比例握有絕對主動權，反過來又給開發者帶來了許多壓力。已經離職的推特前信任與安全主管Yoel Roth就曾表示，蘋果對想上架App Store的應用有一套嚴苛的審查規則。是否達到蘋果的審查要求，將決定馬斯克版本“推特2.0”能否順利上線。
看到馬斯克多番炮轟蘋果，還有試圖解禁被封賬號等操作，可見推特已經在蘋果的審查紅線上瘋狂試探，雙方矛盾激化無可避免。
馬斯克還曾表示，他的目標是將推特的用戶訂閱費用佔比提升至總營收的50%。按照推特今年二季度11.8億美元的營收計算，會員費就將達到5.9億美元。但在被App Store抽走30%的分成后，這個数字將會縮水至4.1億美元。
同時要注意的是，其他應用商店也會抽取相應的分成。到頭來，回到推特自己口袋的收入，可能就只剩不到60%。像推特這樣的社交巨頭尚且要為應用商店的高額分成頭疼，其他中小型應用開發商就更加苦不堪言了。
蘋果WWDC公布的數據显示，iOS生態應用開發者數量超過2000萬，遍布全球70多個國家，生態內應用數量超500萬個。推特這樣的頭部應用畢竟是少數，大多數開發者只能賺點辛苦錢。
事實上，想反抗“蘋果稅”的開發者不少，但蘋果並未因此妥協。反倒是隨着硬件業務承壓，蘋果更需要“蘋果稅”這種軟件服務增加收入。
根據SensorTower統計的數據，全球應用程序消費額從2019年開始不斷增長，並在2020年邁過千億美元大關。這就意味着，這幾年的“蘋果稅”一直走在增長道路上。
“蘋果稅”雖然不是蘋果最重要的收入來源，不過考慮到較低的成本投入，其毛利率一直相當可觀。在2020和2021財年，App Store抽佣收入占蘋果總營收的比例都達到近20%，利潤率更是超過75%。在同一時期，蘋果的凈利率才不過25%左右。
外媒分析更指出，2018-2020年App Store的“稅收”分別達到485億、500億和640億美元，保持30%左右的年均複合增長率。雖然這個数字沒有得到蘋果官方的確認，但按照財報公布的分業務收入以及iOS開發者總收入等各項數據進行換算，結果和真實数字應該相差不遠。
有趣的是，根據SensorTower在2020年的另一項統計，當時沒有涉及任何遊戲業務的蘋果遊戲收入排名全球第四，成為僅次於騰訊、索尼和微軟的第四大“遊戲公司”。讓蘋果躋身這份榜單的，正是App Store向各大遊戲開發商徵收的“蘋果稅”。
作為全球最重要的應用商店之一，App Store抓住了“蘋果稅”這顆搖錢樹肯定不可能輕易放手。當然，馬斯克也沒有打算就此罷休。在推特上，他將此次爭端稱作“一場關乎未來文明的戰爭”，試圖站在道德的制高點煽動公眾和開發者對蘋果的不滿情緒。
但這種情況蘋果並不陌生。過往能抵擋住一波又一波輿論攻勢甚至監管機構的審查，這一次會輕易被馬斯克擊倒嗎？
答案顯然是否定的。
反抗蘋果者眾，屠龍少年終成惡龍
馬斯克不是第一個抨擊“蘋果稅”的商界大佬，推特也不是第一家和蘋果撕破臉的企業。但過往這些嘗試反抗“蘋果稅”的開發者，要麼主動服軟回歸蘋果懷抱，要麼從屠龍少年進化為又一條惡龍，成為“蘋果稅”的擁躉和模仿者。
早在2017年，微信就因為公眾號打賞分成糾紛和蘋果大打口水仗，部分開發者還在2019年發起了針對蘋果的集體訴訟，但都未能傷到蘋果分毫。直到2020年Epic Games向蘋果發起了漫長的訴訟案，才讓後者有所讓步。2020年11月，蘋果宣布將小型開發商的抽成比例降至15%，但拒絕完全取消“蘋果稅”。
僅有的幾個擺脫“蘋果稅”困擾的頑固分子，都是影響力極大的行業龍頭。
2018年，流媒體巨頭Netflix公布新訂閱規則，關閉App Store直接開通新會員的通道，不再支持iTunes支付方式。所有想新開會員的用戶，都需要通過網頁瀏覽器或Netflix官方平台進行支付，但老會員還可以使用原有的支付通道。與此同時，Netflix也關閉了Google Play的應用內訂閱功能，不再給應用商店上繳一分一毫。
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Netflix固然有反抗蘋果的底氣。作為全球頭號流媒體平台，Netflix自身用戶基數龐大，不缺人氣也不缺流量。然而，並不是所有應用開發者都能離開App Store，也沒有多少應有具備Netflix這樣的知名度。
另一個正面對抗“蘋果稅”的公司Meta，就成為了十足的反面例子。
Meta旗下的Facebook在去年上線了創作者自定義分享網絡鏈接功能，可以引導粉絲通過Facebook本地收費系統支付訂閱費用，繞開蘋果應用內訂閱通道。這樣一來，開發者就不用再繳納30%的“蘋果稅”，獨佔所有訂閱費用。
不過僅僅一年之後，Meta就宣布在元宇宙平台Horizon Worlds上線應用商店，對web和APP端的用戶交易抽取25%的傭金。而針對Oculus的付費用戶，抽佣比例更是高達47.5%，其中包括Meta Quest Store的30%硬件平台費和Horizon Worlds的17.5%分成。
這一系列抽佣規則，被用戶戲稱為“Meta稅”。曾多次炮轟蘋果的扎克伯格也沒能逃過“真香定律”，主動成為“蘋果稅”的信徒。
人人都恨“蘋果稅”，卻人人都想學蘋果一樣向開發者收稅。Meta的主動轉變，就凸顯了“蘋果稅”模式的吸引力。但不是每一家應用商店都有App Store這樣的影響力，也不是人人都能成為蘋果。
開發者躲不過“蘋果稅”，說到底是因為捨棄不了背後的iOS生態。雖然一直被詬病太過封閉，但iOS生態軟硬件全面打通，連接效果遠遠好於碎片化嚴重的Android生態是不爭的事實。
更優質的體驗，也意味着黏性更高的用戶，還有更便利的支付通道，這是所有應用開發者最為看重的。從歷年的銷售數據中也能看出，Android生態應用數量、開發者數量遠超iOS，但後者的銷售額一直高速增長。
庫克就在為Epic訴訟案作證詞時表示，蘋果為應用程序吸引了廣大的用戶，開發者獲得的回報遠多於他們付出的代價。
“蘋果iOS生態擁有超過15萬個自主創建和維護的API（數據統計截至2021年三季度），並提供無數的開發工具，這些都是我們為開發者提供的服務，理應獲得相應的回報。”
庫克立場堅定，Netflix、Facebook、推特這些本身就站在金字塔頂端的案例不具備普遍性，大多數開發者還需做好和“蘋果稅”長期鬥爭的心理準備。
蘋果帝國缺口已現，開發者的春天還有多遠？
好消息是，突破“蘋果稅”封鎖線的缺口已經出現了。
今年3月，庫克同意修改蘋果在荷蘭地區的規定，允許iOS應用通過第三方工具進行支付，繞開App Store的控制，同時也無需再支付“蘋果稅”。
蘋果之所以肯作出讓步，也是因為歐盟監管機構施加的壓力實在太大。今年1月，歐盟再次對蘋果進行反壟斷調查，荷蘭用戶及市場權利保障機構則直接向蘋果開出每周500萬歐元的天價罰單，直到後者開放第三方支付工具才能暫停這項措施。
蘋果在抵抗將近三個月，繳納了整整5000萬歐元罰款之後，終於難堪重負在荷蘭放棄徵收“蘋果稅”。但荷蘭這個特例能否在其他地方重演沒有人敢打包票，畢竟不是所有監管機構都有如此大的權力逼迫蘋果就範，庫克也絕不會按兵不動、坐以待斃。
一方面，庫克沒有停止和美國及歐盟監管機構的斡旋，提出諸多理據推翻針對蘋果的壟斷指控。
截止今年三季度，蘋果在全球智能手機市場的佔有率不過16%，雖已創下近12年新高，但仍落後於三星的22%，壟斷當然無從說起。更何況，Android陣營的應用商店也在向開發者收取分成，“蘋果稅”並非蘋果獨創，App Store甚至不是稅率最高的應用商店。
Analysis Group梳理的數據显示，Google Play針對安卓設備的軟件開發商抽佣比例為30%，和App Store一致，而且兩者都有訂閱12個月後減免15%抽佣的規則。亞馬遜旗下的Amazon appstore、三星旗下的Samsung Galaxy Store抽成比例也全都為30%，騰訊旗下應用商店針對遊戲應用的抽成比例甚至一度高達55%。
亮出手中這份證據，庫克當然有十足的底氣否認監管機構和Epic等開發商的壟斷指控。
另一方面，蘋果雖然作出了讓步下調小型開發商抽佣比例，但設定的條件十分嚴苛，更像是應對輿論壓力的以退為進。
按照規定，15%的新收費標準適用於年收入少於100萬美元的小型開發商，並持續至少三年。但公告只列明“批准開發者使用电子郵件等通信方式與用戶共享iOS APP外的支付方式”，並沒列出具體的開放接口。
負責審訊蘋果與Epic一案的美國聯邦法官Yvonne Gonzalez Rogers也反駁了庫克的說法，認為降低小型開發商抽成比例的舉動“動機不純”：
“新規則只針對年收入少於100萬的小型企業，至少在我看來沒有解決大多數開發者的問題。”
在價值研究所看來，開發者和“蘋果稅”共存的局面短時間內很難改變，各國機構對蘋果的反壟斷調查也並不全面。比如日本JFTC今年年初針對App Store禁止其他公司引導用戶至第三方應用註冊的調查，就不包括遊戲應用。
唯一能讓雙方都稍感滿意的做法，或許是讓蘋果為開發者提供一個更穩定、更健康的開發環境，並努力提供更多工具支持，幫助開發者提高收入。雖然“蘋果稅”很難徹底廢除，但把蛋糕做大了，開發者和蘋果的收入都能提高，也不失為一種折中之道。
寫在最後
去年5月，Epic Games和蘋果的訴訟案進入高潮，庫克也親自出席庭審並作證。在發言中，庫克強調“蘋果稅”的合理性，並堅稱蘋果所做的一切都是為了用戶。
“如果我們允許開發繞過規則，從本質上講就等於放棄了我們的知識產權回報。蘋果一直為維護App Store和iOS開發者平台做了大量工作，不是所有人都想像Epic那樣搭免費‘便車’。”
從庫克的言辭中不難看出，蘋果對“蘋果稅”的堅持從未改變，未來預計也不會輕易放棄這一項收入。
從誕生之日起，“蘋果稅”就充滿爭議，這種爭議也會一直延續下去。對於開發者而言，儘管荷蘭出現歷史性突破讓人鼓舞，但和“蘋果稅”的漫長對抗並不會因此終結。換個角度想，“蘋果稅”屹立不倒，也證明了iOS生態的成功，這值得安卓陣營好好思考、反省。
“蘋果稅”會不會走向終結？用戶可能不會太關心這個問題。
畢竟無論將來走向何方，“蘋果稅”都註定會載入史冊，成為無數網友茶餘飯後的談資。而人們更關心的是iOS開發者生態的繁榮，也希望蘋果能為開發者提供更有利的開發環境。
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