圖片來源@視覺中國
文 | 摩羯商業評論
A股市場，千元股神話的“石頭”正在隕落。
2022年10月31日，股價最低探至220元/股，數月回升之後，至今仍徘徊在不到高點的四成。
2月27日，發布了2022年業績，增收不增利，並且六年來首次出現凈利潤下滑。2月28日，一款名曰“分子篩洗烘一體機”的產品正式發布。把公司戰略新品亮相日放在這一天，倒頗有些與灰暗財報對沖的味道。
依靠“洗烘一體機”這個新品類，試圖在本處於價格戰的洗烘一體機領域打造新爆款，以從“卷生卷死”的掃地機器人領域脫困。然而，其自研的所謂“第三種烘乾技術”含金量幾何？
回顧這家前小米生態鏈公司的創新之路——從跟在友商後邊推新品，到高調推出但無疾而終的商用清潔機器人，以及公司創始人前途未卜的造車項目……
的三大產品線，掃地機器人面臨新消費後浪兇猛，洗（烘）衣機遭遇舊貴族虎狼當道，造車則趕晚集沖入十面埋伏，難免讓外界疑慮頻頻。
的新消費神話還能講下去嗎？
01 小米脫鈎，內卷嚴重，銷售費用高企
“狂飆”的石頭，減速了。
2020年12月16日，股價迎來歷史性時刻，摸到1038元/股，繼貴州茅台之後，成為A股市場的第二隻千元股。
這距離登陸科創板還不到一年。
然而，伴隨新消費賽道的沉寂、疫情居家需求的減少，賴以活躍的風口不再，雲鯨和追覓也在後面緊追不舍，的日暮西山之感越來越強。去年10月底，當疫情退出人們的日常生活之後，的股價也迎來了最低點（220元/股）。曾經橫“掃”一切的機器人明星科技股，自去年起，明顯不再被二級資本市場待見。
而小米作為大股東，也在大筆減持石頭。據統計，僅在2021、2022年，包括小米在內的各路原始股東通過減持，累計從二級市場攬走了超過80億元。
財報显示，去年全年實現營業收入約66.29億，同比增長13.56%；實現歸母凈利潤11.93億，同比降低14.93%。2022年，“增收不增利”，六年來首次出現凈利潤下滑。
2018-2021年，總營收情況
2018-2021年，歸屬於母公司所有者的凈利潤
利潤去哪兒了？
的官方解釋，是報告期內俄烏衝突爆發、新冠疫情持續，對消費品市場及公司所在行業需求造成一定影響。然而，這完全是欲蓋彌彰，因為俄烏戰爭與家電市場幾乎沒有任何關聯，而眾所周知的是，疫情增加了人們居家時間，這正是促進銷售增長的利好條件。
解答“利潤去哪了”這個謎題，首先要看銷售費用變化：去年前三個季度，銷售費用同比增幅73%、高達7.88億。
也就是說，其“天價”銷售費用正在吞噬利潤。實際上，銷售費用率從2019的8.41%一路增至2022前三季度的17.95%。儘管高價拉來了流量明星肖戰代言，還是免不了滑向“賠本賺吆喝”，銷售費用的轉化效率在迅速降低。
產品“賣不動”侵蝕利潤，直觀展現在財報上還有另一組關鍵數據：庫存情況。2022年上半年末，存貨比上年期末增長52%，達9.06億元。第三季度末，這一数字是10.49億元。與之相比，同樣受行業增長瓶頸影響的“滯銷”巨頭掃地機器人科沃斯，2022年上半年末，存貨達29.54億元，比石頭還高出三倍。不過，從存貨增長率來，科沃斯僅22%，比石頭低出一半。後者似乎對財務表現的控制更精準。
那麼，為何會走到這一步？曾經小米生態明星企業竟然也愁賣了？
實際上，小米早已不是營收來源的重點渠道。2022年上半年，小米渠道貢獻的收入僅0.12億元，相比去年66億總營收，不過是個零頭。小米貢獻給了營收從2016年的100%迅速降至低點，雙方關係走到“脫鈎”。
“去小米化”之後，石頭演化為了小米的競爭對手，和米家掃地機器人直接叫板、爭奪市場。
米鏈企業和小米漸行漸遠的故事，不止發生在。主營電動滑板車的九號公司也正面對着同樣的遭遇。九號公司從小米渠道獲得的收入比例從2017年超過七成（73.76%）不斷減少，直到降至2022第三季度的13.46%——這直接導致了九號公司去年營收的滑坡。
掃地機器人、電動滑板車這類小眾賽道，在經歷一輪高速增長后，正在觸及行業天花板。它們均無法做到類似洗衣機、電視機，成為生活必備的家用電器。
說到底，掃地機器人仍然是個小眾賽道。各大廠商對掃地機器人的概念包裝，超出了實際使用體驗。用戶以為它是一鍵啟動，“全屋導航”，橫掃一切的AI。實際上，地上遇到點坎兒就過不去了。衛生間、廚房、陽台等在小小門檻的阻擋下，經常成為掃地機器人的“禁區”，而且清掃效果也無法做到“一塵不染”。
目前的智能清潔技術突破仍然受限。掃地機器人延伸出來的“掃拖一體”，可以自己洗拖布，但是，在具體場景中，只是錦上添花，並非雪中送炭。
在一款在產品層面缺乏變革性、創新停滯的市場中，日益卷化將走向惡性競爭、行業洗牌。
智研諮詢研究數據显示，掃地機器人零售量自2020年達到破600萬台的頂點后，2022年上半年已經降至僅201萬台。
在此背景下，頭部掃地機器人品牌開始打起了價格戰。2022年8月起，科沃斯、雲鯨科技、等紛紛降價，最高有近700元的單品價格下調。的重要機型G10S在繼科沃斯T10 OMNI降價之後完成了一波降價，較2022年6月降幅達10%。
“降價換量”成為行業公認的未來發展趨勢，為了擴大市場覆蓋面，掃地機器人會越賣越便宜。在國內，去年的掃地機器人滲透率僅5%。國聯證券對掃地機器人未來預測指出，成熟掃地機價格降至3000元以下，理想狀態下保有量可達6197萬台，滲透率可達到13%。這一滲透率對標的是美國市場。行業巨頭iRobot有數據显示，2020年美國掃地機器人滲透率已達到15%。
越來越便宜的掃地機器人，“卷死”的將是缺乏競爭力的廠商。
02 新招頻出，試圖走出低谷
在2022年度業績快報發布的第二天，召開H1新品發布會，推出旗下首款洗烘一體機“石頭分子篩洗烘一體機H1”。
這意味着，高調進入了洗衣類市場。
在此之前，單一爆款撐起了整個石頭營收。2021年，的智能掃地機品類營收為56億元，約佔總營收的96%，其他的手持清潔產品僅佔總營收的4%。與此同時，境外收入33.64億元，佔總營收57.63%增速超80%。這兩項核心數據勾勒出營收支柱的關鍵詞：在滲透率更高的海外市場銷售智能掃地機品類。
依靠單一來源營收支撐起來的石頭基本盤，正在成為它的束縛。若不掙脫既定競爭格局，或許將在一輪輪的價格戰中被其他廠商“拖死”。
2016~2019 年，石頭每年發布1款新品，其在2020年、2021年推新速度維持在每年2款。
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機器人賽道高壓競爭下，石頭突圍加速。第一步，是在現有賽道里輻射更多用戶群。2022年起，新品發布的節奏明顯加快。今年3月21日，正式發布兩款新品，自清潔掃拖機器人G20和P10，前者價格4999元起主打高端，後者售價僅3299元起，覆蓋低端市場。
歷經過往幾年發展，的產品類型目前覆蓋了掃地機器人、自清潔掃拖機器人、手持無線吸塵器、洗地機等產品。不過，整體來說，在創新方面，它一直扮演的是跟隨者而非引領者的角色。
比如，在自清潔掃拖一體機器人領域，自2021年才推出的G10系列，比雲鯨的NARWAL J1推出時間晚了兩年；在洗地機領域，石頭的A10系列，比科沃斯旗下的添可晚了兩年。
這些嘗試讓營收維持在一定的水平。但是，在一些真正意義重大的轉型節產品上，並未做出實質性的進展。
比如，在商用清潔機器人領域的無疾而終。2021年8月，對外稱，商用清潔機器人產品業已推出，目前其部分合作夥伴已在試用。當時，董事長昌敬認為，對於而言，商用清潔機器人的布局或將成為公司從掃地機器人公司邁向多元化、平台化服務型機器人公司的關鍵節點。
在接受媒體採訪時，昌敬將商用清潔機器人市場與家用掃地機機器人並列成為服務機器人產業的主要應用方向之一。
這一嘗試的結果是悄悄退場，未濺出水花。在石頭放棄的這一賽道，2022年下半年，友商科沃斯發布了兩款新產品——商用清潔機器人DEEBOT PRO K1。或許是吸取了石頭失敗的教訓，科沃斯為了在B端普及動輒10萬多的商用機器人，選擇了出租的形式。讓客戶以低成本先試用，主要進行前期市場教育。
不知道科沃斯商用機器人這一策略能否奏效，是否可以開闢出一個新賽道，石頭是否又會亦步亦趨，卷土重來？
還有一個未能開花結果的案例，是造車。
昌敬的洛珂智能項目，最新消息是將在今年三季度實現落地。自2022年1月，該項目被曝出延宕至今，引發了外界不少的利空消息。實際上，不少人對新造車項目不再看好，比如缺乏資質、需要代工的“自游家”的失敗等。
“自游家”作為小牛創始人李一男的再次創業項目，和昌敬以個人身份進軍新賽道頗為類似。一個新造車項目，殺入玩家基本確定的造車界之後，前途變得撲朔迷離。2023年更是被業內認為電動車市場決勝負的一年。就連不差錢的小米爸爸造車項目都頻傳出進度放緩的消息，更何況曾經的米鏈企業。
外界的質疑並非全無道理。如今，號稱採用的第三種烘乾技術，打高概念進軍洗烘一體機，是一洗前恥辱，還是再步後塵？
的確需要一個新爆款來增加市場的信心。
03 賽道擁擠的洗衣機，能否容納“外來物種”？
資本圈一直把定位成“新消費”新貴。但洗（烘）衣機賽道卻是一個老賽道，這條賽道國內外老牌權貴嘶戰正酣，其“卷”的程度要遠超掃地機器人賽道。
據奧維雲網數據显示，2022年，在洗衣機整體市場中，洗烘一體機線上市場零售額佔比同比下降1.4%；線下市場零售額佔比同比下降3%；而洗衣機市場規模自2016年以來首次跌破700億。
當一個行業市場規模整體下滑時，降價幾乎成為“規定動作”。去年，線上洗烘一體機產品均價同比下滑5.7%，成洗衣機線上市場唯一下滑的品類。
洗衣機作為曾經結婚必備的“老三樣”，幾乎家家戶戶都有。實際上，它的換代速度並不高，可能不少人或許對父母結婚時買的洗衣機仍然存有印象。
從這個角度來看，留給的機會並不多。一是洗衣機換代用戶群，可能期待更多功能的產品；二是瞄準新家庭的第一台洗烘清潔家電。
且不說，高舉高打的價格並不具備競爭力。現在市面上洗烘一體常見的烘乾技術有冷凝和熱泵兩種，90%的洗烘一體機都是價格相對更便宜的冷凝式，比如發售價2399元的米家洗烘乾一體機。新品預定價為高達5999元，零售價7299元的產品，比米家同類產品貴出幾倍。
在這個日漸競爭激烈的市場中，洗衣機領域的巨頭海爾和美的在去年已佔據了洗衣機市場的六成份額。目前，海爾的一款烘洗一體機僅售2499，而美的相同定位的產品售價僅2399。
它們不會放過如此大一塊蛋糕。當巨頭開始和石頭“卷價格”時，後者的勝算又有多少？
石頭定位高端市場，它的潛在強敵也不少。低端“卷價格”，高端“卷技術”。百年老店德國美諾，以衣物護理技術著稱。曾有實驗將一朵盛開的玫瑰花放入美諾的洗衣機，輕柔程序40分鐘后花瓣不掉落，這成為了中國中產家庭津津樂道的品牌故事。
而眾多巨頭爭鋒的洗烘一體機，市場有多大呢？
據中國家用電器研究院發布的《中國家電行業半年度報告（2022）》數據显示，很多洗衣機廠家都在推出自己的洗烘（干）一體機或者洗護套裝產品。把“洗衣機”+“乾衣機”的兩台模式變換成一台模式，其市場容量已經佔據洗衣機整體規模的1/4，每年的市場銷量在1000萬台左右。
打造第二爆款，卻切入一個紅海市場，昌敬到底在想什麼？
所謂大殺器，是“第三種烘乾技術”：分子篩技術。
憑藉一項石破天驚的技術，顛覆整個行業的商業故事並不多見，比如當下正火的ChatGPT，也是AI發展多年才問世。
除非這一技術對整個行業具備顛覆性力量，在產品效果上碾壓對手。否則，作為一個普通消費者會產生疑問：橫空出世的黑科技，為何未能被在長期耕耘這一領域的家電巨頭髮明，比如美的、松下等？一個做掃地機器人的“外來物種”入侵，且出道即巔峰？
對於分子篩，外界頗為陌生。實際上，它是一種人工合成的材料，產品應用來源於它的吸附、脫附作用。比如，對煉油廠的廢水進行處理，在精密儀器製造過程中，保持環境乾燥、獲取無水氣體液體等。接近日常生活應用的，比如分子篩蔬菜乾燥機，用於蔬菜脫水。
作為吸附材料，主要用於工業與環境領域各種氣體的分離、凈化與乾燥。在消費板塊應用並不多。這意味着，將分子篩技術應用在衣物烘乾領域，這項技術並不成熟。
號稱，研發這一技術長達36個月。據企查查显示，相關專利技術只有一種，即“一種洗烘一體機”，申請自2021年9月。
若官方說法屬實，自2018年9月已經開始了該技術的研發，但產品化這一步遲遲未能落地。
可見，當石頭以所謂“第三種顛覆行業的技術”，面對如此複雜的市場環境，其在掃地機器人賽道講的故事很難走通了。畢竟，洗（烘）衣機是較舊的事物，一目前的技術噱頭讓消費者支付高溢價難度很大。
值得一提的是該技術的專利發明人“李行”，對的崛起功不可沒。
創業之初，甚至沒有人懂掃地機器人的硬件結構。團隊四處碰壁，單就設計底層結構就改了7個月，仍然解決不了。2015年9月，一個名叫Aaron Li 的人加入了，擔任架構總監。Aaron Li ，就是“李行”，曾在掃地機器人老大哥iRobot擔任製造經理、高級机械工程師，深度參与過Roomba 780、880系列的研發。
掌握iRobot核心技術的李行，是的掃地機器人產品實現CTC（Copy To China）的關鍵人物。2016年1月，掃地機器人產品立項，8月，第一代掃地機上了小米發布會。
並未在洗烘一體機產品研發有經驗的李行，行不行？是不是還需要挖來一名“劉行”？這仍然是個問號。
從研發費用投入的多少，是揭秘所謂“黑科技”含金量的另一個關鍵維度。2019年至2021年,投入研發費用分別為1.93億元、2.63億元和4.41億元。研發費用率維持在4.59%、5.81%、7.56%，這遠低於iRobot高達10%以上的研發費用率。
這些費用，研發了多款產品掃地機器人，以及洗烘一體機。那麼，分到後者的研發費用佔比會有多少？
石頭洗烘一體機H1的預售價5999元，零售價7299元。根據奧維數據，2022年國內線上渠道5000元以上的洗烘一體洗衣機銷售額佔比24%。處在這個高端價位的產品，只佔市場銷售額的小部分。
技術含量存疑，價格奇高，石頭洗烘一體機H1會不會成為消費者又一筆智商稅？高端價位的產品往往意味着高毛利。那麼，的新產品至少有一點可能：面對每況愈下的業績，提升盈利能力、營收優化財務表現的徵兆明顯。
退一步來看，若“第三種技術”非噱頭，那麼，分子篩洗烘一體機用戶教育這一項，仍然還有很長的路要走。
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