年底的電商大促正硝煙四起，對品牌商而言，除了期待銷量激增，這還是一次放大品牌曝光度的機會。
然而，各種肇始於電商平台的大促正呈現出越來越多的“短板”：直播常態化帶來的低價常態化，已經讓低價刺激的大促呈現疲態；另外，常年把小商家排斥在“遊戲規則”之外的大促方式也越來越老態，更多新銳品牌正在逃離這種玩法。
互聯網流量的規則正在被改寫，那種靠吃渠道紅利順勢讓品牌崛起的方式已如昨日黃花，過去一天做出一年銷量的盛況也不復重來，新銳品牌需要新銳的玩法。誰能在有限的營銷預算中，獲取更豐富的資源、更可靠的后鏈路保障，誰才能鎖定勝局，變革出一條突破常態化的成長路徑。
2022年下半年，唯品會和騰訊廣告聯手推出的“繁花計劃”已經讓包括花西子、Babycare、蕉內、秋田滿滿等諸多品牌在生意增長上另闢蹊徑，某母嬰品牌不僅降低了45%的CPM成本，而且還將ROI提升了71% ，這是如何做到的？
新銳品牌，更要抓住核心人群
大促期間品牌跨平台運營正在成為趨勢，公開資料显示，僅在2021年，多平台運營商家的佔比就達到59.6%，不過，對於很多新銳品牌而言，應該慎重選擇這種方式。
一是因為多平台運營，意味着營銷預算的增加，多數新銳品牌的家底並沒有那麼厚實；二則，在一些中心化電商平台上，傳統大品牌深度參與大促多年，流量格局越來越向頭部集中，陷入一種“大者恆大”的馬太效應中。對此，一些新銳品牌也嘗試過突破，例如花錢買流量，衝擊銷量，或者想以超低價實現品牌的“彎道超車”，最後卻給自己帶來的損失達數百萬。
如何消減大促多年累積的不良慣性對新銳品牌的影響？這背後有很多做法值得借鑒，例如，平台方越來越開放的大促規則，為新銳品牌參與大促提供了更多選擇。可選擇的平台越來越多，“通吃”固不可取，然而，通過挑選符合自己品類氣質的平台作為運營重點，打造自己的那塊專屬陣地也不是沒有可能。
事實上，唯品會因擁有海量高復購率的核心用戶人群，一直是新銳品牌商家重要的生意陣地。在2022年Q2的財報中，唯品會核心的SVIP活躍用戶同比增長21%，整體貢獻了38%的線上凈GMV，SVIP 用戶全年 ARPU 達到非 SVIP 的 8 倍左右。
截至2022年Q2，唯品會已經保持了連續39個季度穩定盈利的記錄，在這樣的背景下，2022年8月，騰訊廣告與唯品會聯手打造的“繁花計劃”更加加持了新銳品牌的增長。
遇見“繁花計劃”
新銳品牌在大促時會優先考慮引流問題，然而，流量成本過高讓他們更注重引流的高效性，以及引流達成后如何提升使用效率，另外，如何從大量分散的公域流量中，觸達匹配度更高的潛在用戶？這些體現了“繁花計劃”的價值。
據了解，繁花計劃已經吸引了包括美容護膚、彩妝香水、母嬰、內衣服飾、精品、個護家清等6大賽道的21家新銳品牌商家的踴躍參與。它的特點之一，是唯品會和騰訊廣告聯手推出的站外廣告投放直達電商站內“引流電商”投放模式，通過電商和社交洞察融合、廣告產品應用，賦能品牌商家站外站內高效投放，實現GMV提升和新客拓展。騰訊生態里全場景覆蓋海量用戶，使新銳品牌有全觸點（娛樂、社交和資訊）24小時百億次觸達的機會，一旦發生轉化，跳轉到相應購物平台的App或小程序，雙陣地布局，短鏈路落地。
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繁花計劃的特點之二，是專項扶持，針對唯品會渠道做生意並希望快速提升GMV的新銳品牌，通過返點政策、賬戶診斷、產品配置、資源補貼等運營操作全程支持，助力商家提升唯品會渠道GMV & 商家留存。
繁花計劃的特點之三，是鮮明的技術特色助力品牌的增長。例如在拓客方面，這裡有個巨大的用戶洞察群體，就是騰訊10億+的流量疊加上唯品會購物人群，再基於唯品會數據對接+媒體oCPA算法聯合建模，形成pkam全渠道助攻模型，該模型藉助全渠道歷史轉化數據，幫助品牌構建私有助攻模型，這樣就能更好地進行PCVR預估，提升目標人群的觸達。
pkam全渠道助攻模型解決了廣告主的三大難題：深度轉化數據少、CVR預估不足和廣告起量難的問題。在跟蹤一個電商App使用pkam后發現，其下單數量增加了14%，後效顯著提升，然而，還有更多類似的數據更個性化地“落地”在參與繁花計劃的各新銳品牌身上。
例如護膚品牌B是一種注重種草玩法的品牌，它通過視頻化真人講解，給用戶帶來沉浸的觀感體驗，強化用戶信任，刺激用戶快速決策下單。同時，配合爆品、特賣品聯動的選品組合策略，滿足不同用戶的差異化訴求，促進用戶轉化，從而引爆銷量。在得到繁花計劃的專屬扶持后，該品牌24小時內的ROI快速提升154%，14天ROI提升245%。同時，CPM成本也降低27%。
母嬰行業具有重口碑、復購率高，存量競爭更為激烈的特點。因此，品牌商家需要在深耕客單、提升復購的同時，積極拓展新客。母嬰品牌C針對品牌已轉化人群和品類意向人群進行精細化分層，兼顧拉新的同時提升了復購轉化。在繁花計劃的策略扶持下，該品牌24小時ROI提升了71%，14天ROI提升62%，CPM成本也降低了45%。
電商大促，為什麼需要更多的“繁花”
正是以上“試運營”階段，幾個頭部品牌無論從曝光到增長上的成績，才讓騰訊廣告和唯品會更大範圍內推進繁花計劃。
升級版的“繁花計劃11.11大促版”將持續之前的專項扶持、能力共建、渠道拓展、鏈路優化等方式，幫助唯品會平台內的全行業新銳商家加速生意騰飛。具體說來，“繁花計劃11.11大促版”從六個方面為新銳品牌投入扶持資源：百萬騰飛扶持；主站核心資源助力；優化RTA&pkam全渠道助攻，搶佔微信藍海流量；騰訊創新品效資源；大劇品牌植入爆款種草以及王牌商家特訓營。
pkam全渠道助攻模型的好處上文已經提及，在“繁花計劃11.11大促版”中，微信視頻號將作為全新的信息流渠道便於品牌商家種草，再加上小程序的落地，縮短品牌商的轉化鏈路，享受到微信的流量紅利。騰訊最新財報显示，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。
這一數據體現了短視頻三國殺時代的到來，也為品牌下一步種草和直播帶貨帶來諸多可能性，公開資料显示，商業培訓講師張琦同時在抖音和視頻號上運作，從其操盤數據來看，其在視頻號上的效果已經與抖音相當。
另外，加入繁花計劃的新銳品牌還能獲得一個優勢資源，就是足夠多的曝光度，在騰訊的生態體系裡，有多款App，騰訊視頻、騰訊新聞、全民K歌、酷狗音樂等等，僅在開屏廣告推送時，就有足夠多的曝光度，配合多種創意吸睛互動方式加持，對於引流到新銳品牌交易頁面具有重要的意義。
很多新銳品牌的目標消費者都是z世代群體，通過在熱播劇中植入，在適合的電視劇情節中引入某些生活類、時尚類產品，既增加了曝光度達成品牌種草，還帶動了銷量，這種運作方式在“繁花計劃11.11大促版”將持續進行。
據了解，“大劇品牌植入爆款”給到新銳品牌的合作機會，不僅時長更長，持續6個月：覆蓋11.11、12.12，還包含雙旦和春節，再聯動視頻號、官微等在熱播期間二次發酵加熱（擬合作劇目參考：《愛的二八定律》《誰都知道我愛你》《縣委大院》《公訴精英》《愛情而已》《玉骨遙》）。
從最新情況來看，加入繁花計劃11.11大促版的新銳品牌，在性價比和爆品力方面展現突出優勢。
這是一個對新銳品牌而言最好的時代，也是最壞的時代，一個數據显示，新銳品牌的平均壽命僅15個月，強曝光以後，要保持持續增長不僅在於品質持續向好，節奏持續快，還在於選對平台，騰訊生態為打造新品牌提供了機會，在用戶基數、多觸點持續曝光、多場景落地、藉助優質的技術手段高效引流等等，這些都為新銳品牌的快速崛起創造了條件。
過去的經驗告訴我們，平台每一次強有力的扶持，都是品牌商家生意“彎道超車”的絕佳時機。在繁花計劃推動下，很多新銳品牌都找到了自己的生意增長方式，相信在年底大促這個時間點上，有更多的增長奇迹能產生，也算是對行業做出貢獻，畢竟，單一的生意模式不符合多元化的品牌增長，行業里需要更多的“繁花”落地。（本文首發鈦媒體APP）
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