文 | 好看商業，作者｜喬珊珊，編輯｜安心
一定程度上說，馬斯克與庫克同成天涯淪落人，過去一年有類似的遭遇，未來也面臨諸多相似的挑戰。
蘋果交出了一份糟糕的成績單。
2023財年第一財季（自然年2022.Q4），蘋果實現營收1171.54億美元，同比下滑5.5%，低於市場預期。這個下滑幅度是2019年以來首次同比下滑，也是2016年以來最大季度跌幅。
具體來看，該財季，蘋果最核心的產品iPhone營收657.8億美元，同比下滑8.2%，是2020財年Q3以來首次同比下滑。
Mac電腦營收77.4億美元，同比下跌28.7%。可穿戴設備、家居產品和配件營收134.8億，同比跌8.3%。
蘋果的硬件產品中，只有iPad平板電腦表現好於預期，且同比增長——該季營收94億美元，同比增長29.7%。
軟件服務在該財營收207.7億美元，同比增6.4%，略好於預期，但在蘋果總營收中的佔比僅為17.7%，為近幾個季度以來最低。
面對暗淡的業績，庫克稱自己在2022年一直處於焦慮狀態。據今年初蘋果披露的一份文件，庫克自願降薪，且幅度直接是腰斬——從2022年的9942萬美元降至2023年的4900萬美元。這項計劃已經得到蘋果董事會批准。
作為全球智能硬件雙雄，這個時候馬斯克有必要給庫克一個擁抱，儘管二人關係向來不睦。按照2018年的薪酬計劃，馬斯克或將在2023年拿到560億美元的天價薪酬。
但的2022也有諸多失意的地方，一定程度上說，馬斯克與庫克“同是天涯淪落人”。
不久前發布的2022年Q4財報同樣差強人意：無論是汽車銷量還是營收增速都顯著放緩，創過去幾個季度以來最低。
回看整個2022年，蘋果和都過得不容易，有諸多不如意。目前來看，2023年他們面臨的壓力也都不小。
失意2022
如我們曾在兇猛：硬件雙雄，孤獨求敗？》所寫，2021年是個艱難的年份，但蘋果和無論業績還是市值都表現得春風得意、一騎絕塵。
2022年，疫情反覆、消費低迷、地緣關係緊張等諸多不可控因素，導致世界進入混亂模式。全球科技公司一片哀嚎，硬件雙雄——蘋果和同樣未能倖免。
總的來說，蘋果和2022年的失意主要體現在三個方面：增速放緩、業績不及預期；失意中國市場，表現遜於從前；失意資本市場，市值大縮水。
先來看蘋果。統觀整個2022（自然年），蘋果的業績都差強人意——實現總營收3875.64億美元，同比僅增長2.44%；而2020、2021年的營收增速分別為26.35%和17.76%。
過去很多年裡，中國市場是蘋果業績的一大增長引擎。2022年，蘋果在大中華區共實現營收568.52億美元，在其3875.64億美元的總營收中佔比14.7%；2021年的佔比是19.25%。相比2021年，蘋果在大中華區的營收規模同比下滑了21.95%。
尤其是在2022（自然）年Q4，蘋果在中國市場營收同比下滑7.3%。同期，蘋果在美洲、歐洲、日本和其他亞太地區的營收均有下滑，但其在中國市場的降幅最大。
據canalys統計，2022年，在中國大陸智能手機市場，蘋果以5130萬台的出貨量位居第三。其市場份額與前兩名vivo、榮耀及第四名OPPO相當，都約為18%。
萎靡的業績，加上科技股在資本市場集體失寵，蘋果市值難逃大縮水。
2021年，蘋果長期位居全球市值最高的科技公司寶座，並在2022年1月一度突破30000億美元。但之後幾乎是一路下行。
2023年首個交易日，蘋果股價遭重挫，市值跌破2萬億美元。在過去一年時間里，蘋果市值蒸發了超10000億美元。
在市值縮水方面，的慘烈程度僅次於蘋果，但馬斯克本人卻創下人類財富縮水紀錄。過去一年，市值蒸發超7000億美元，馬斯克在的持股市值最高縮水超2000億美元。
這背後，一定程度上也是的業績惹的禍。它不僅丟掉了新能源車全球銷冠、營收不及預期，增速放緩，且市場份額很可能持續下滑。
馬斯克稱2022年是有史以來最好的一年。值得一提的是，2022年凈利潤翻番至126億美元。當大批造車新勢力還在虧損泥潭裡掙扎時，的這個賺錢能力就顯得很突出了。
不過，在汽車銷量和營收增速上呈現明顯放緩也是不爭的事實。
2022年，共賣出131.4萬輛汽車，沒有完成此前設定的年銷150萬輛的目標；銷量同比增長40%，遠低於2021年85%的增速。
在收入層面，2022年，實現營收814.62億美元，同比增長51%；2021年的同比增速是71%。
中國市場是第二大市場，重要的增長引擎。2022年，在中國共實現營收181.45億美元，同比增長31.07%，是2019年以來的最低速。尤其在2020和2021年，在中國的營收均保持100%以上的增長。
在營收貢獻方面，2022年，中國市場在總營收中佔比22.27%，低於2021年的25.72%。
2022年，無論在全球還是在中國新能源車市場，都與銷冠無緣。中國本土品牌比亞迪實現了對的趕超，問鼎全球新能源車銷冠。在中國市場，排在比亞迪之後的是五菱，排名第三。
不如人意的業績背後，蘋果和在2022年都遭遇了不少挑戰；其中很多是相似的，包括疫情導致的供應鏈短缺、成本上升，匯率逆風、多國進入加息周期、地緣關係緊張等等。
2023年，挑戰依然存在。蘋果和都要想辦法自救。
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自救組合拳
2023年新年伊始，馬斯克就火力全開，發起一場席捲全球的價格戰。
1月中上旬，先後宣布在中國和歐美多國市場大幅降價。
在中國，Model Y起售價從28.89萬元下調10%至25.99萬元，Model 3起售價從26.59萬元下調13%至22.99萬元，二者均創下國產歷史最低價。
在美、德、法、英等歐美國家的降幅在1%-20%不等。
降價是最直接高效的一種促銷手段。據媒體報道，在宣布降價后，中國3天內狂攬3萬輛訂單；美國地區的庫存迅速降低，1月訂單達到產能的兩倍。
打響價格戰的時候，蘋果也在降價促銷。
比如在中國，媒體報道稱，2023年春節期間，iPhone14系列迎來農曆新年首次降價，部分平台最高降價超千元。
近日有消息稱，蘋果計劃從2月5日開始推出活動，iPhone 14 Pro系列全部版本將迎來700元優惠，起售價僅7299元。
京東也針對iPhone 14 Pro系列推出限時優惠800元的活動，2月4日領券，2月5日可用。
超高的毛利率是蘋果和敢於大幅降價的底氣。
2022（自然）年Q1-Q4，的毛利率保持在42%-43.7%，硬件毛利率保持在34.5%-37%，下半年呈上升態勢。
一個可對比的標的是出貨量排在前五的小米，2022前三季度，小米智能手機毛利率均不超10%。相比同行，蘋果依然有很大降價空間，只要庫克願意降。
同期，的汽車毛利率維持在25.9%-32.9%。每賣出一輛車就能賺約1萬美元，相比賣一輛虧幾萬的蔚小理們，降價空間仍然很大。
降價直接犧牲的就是毛利率。但是，馬斯克和庫克拿出的自救方案絕不止降價這一招，更重要的是降本。
的“鐵粉”、摩根士丹利汽車首席分析師Adam Jonas指出，預計將在Giga超級工廠、4680電池和其他重要方面節約成本，來維持其競爭優勢。
近日，美國內華達州宣布，計劃在內華達州追加投資36億美元，擴建其現有的超級工廠。此次擴建包括兩部分——一部分設施用來製造Semi半掛式電動卡車，另一部分設施將用來生產4680大圓柱形鋰電池，規劃年產能是100GWh。
新建重卡及4680電池廠，將助其打開增收降本新空間。
隨着全球降價驅動訂單增加，馬斯克對2023年的銷量依然有很大信心。他將2023年的銷量目標定在了180萬輛+，意味着同比2022年增幅將超37%。
除了主動降薪，庫克在近期的電話會上說，蘋果不排除裁員，但裁員是最後的手段；“我們希望在能做到的範圍內，以其他方式管理成本”。
實際上，精明的庫克早已經將降本的大刀砍向了供應商。
不久前，知名蘋果分析師郭明錤發文提到，鏡頭供應商大立光、玉晶光及舜宇光學，在2023年上半年的盈利壓力可能高於預期，因為iPhone14系列鏡頭的降價幅度將明顯高於過往，部分鏡頭項目的砍價幅度甚至高達20%。
近憂與遠慮
消費者對智能手機、新能源汽車的需求減少是蘋果、短期面臨的核心挑戰。
他們的困境，也是全球智能手機、智能汽車產業的晴雨表；他們不好過，其他玩家會更難過。
Canalys日前發布的《智能手機分析統計數據》显示，由於需求疲軟，2022年各手機廠商總出貨量不足12億部，全球年出貨量同比下降12%。中國市場智能手機出貨量2.87億部，同比降14%，也是近十年來首次跌到3億部以下。
時局維艱，蘋果2022年的表現相比同行還算不錯。在中國智能手機市場，蘋果2022年共出貨5130萬部，同比增長4%，是前五大廠商中唯二在增長的品牌；蘋果的市場份額也從2021年的15%升至18%。
全球智能手機出貨量已經持續下滑了很長時間，短期內很難扭轉下滑態勢。Canalys分析師劉藝璇（AmberLiu）表示，“2023年智能手機市場的復蘇之路充滿不確定性”。
就蘋果來說，2023年出貨壓力依然巨大。蘋果首席CFO盧卡·馬斯特里曾警告稱，蘋果2023年的情況將變得困難，因為世界各地仍存在不確定性。
美銀全球研究分析師瓦姆西·莫漢在一份報告中提到：蘋果2023年上半年面臨挑戰，是因為iPhone周期稍弱，既有供應問題也有需求問題；而下半年的情況，將取決於下一個iPhone周期和AR/VR的貢獻。
據乘聯會的數據，2022年世界新能源汽車走勢較強， 剔除普通混動后，全球新能源乘用車銷量達到1031萬台，同比增長63%。
2022年銷量同比僅增長了40%，跑輸大盤。“需求不足”的問題已經在2022年表現得十分突出。
2022年，產量為1369611輛，銷量為1313851輛，產銷差額55760輛。換句話說，2022年庫存了55760輛車，占其全年銷量的4.24%。
就造車新勢力來說，除了幾個後起的基數小的品牌，蔚小理在交付增速上都沒有跑贏大盤。
發起價格戰後，其他新能源廠商們包括AITO問界、小鵬、埃安不得不紛紛跟隨降價，就連一直強調“絕不降價”的蔚來也不惜“打臉”，開啟降價促銷。
但2023年新能源車在需求端並不樂觀。摩根士丹利在一份報告中指出，2022年受補貼政策影響，需求已在一定程度上透支。“中國目前的純電動車滲透率已經超過20%，明年（2023）很難看到類似的增長速度。”
這樣的局勢下，2023年全球新能源車市場註定血雨腥風，淘汰賽會加速到來。
有觀點認為，如今的越來越像當年的福特，後者靠價格戰和規模效應改寫了行業格局。在之後的十多年的時間里，福特都是美國汽車業的代名詞。
目前來看，和福特類似，都在走一條追求極致效率的規模經濟之路。
但福特最終還是被一個叫通用的汽車公司打敗了。通用靠的是產品理念、技術、管理、金融等多方面的持續創新。
曾是科技創新、極客精神的代名詞，但如今，它這方面的標籤正在弱化。能否持續創新成為最大的挑戰。而逐漸變得平庸也成為蘋果面臨的風險。
無論世界如何風雲變幻，人們對科技創新、用科技改變生活的期待是永恆的訴求。因此，人們依然期待硬件雙雄蘋果、可以繼續勇立潮頭，不斷為人們帶來新的驚喜。
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