圖片來源@視覺中國
文 | 連線Insight，作者 | 王慧瑩，編輯 | 周曉奇
一加創始人劉作虎更像是個追求完美、死磕細節的產品經理。
2015年，一加LOGO曾發生過一次細微的變化——数字1外面的紅色邊框粗了0.5毫米。這個變化有多細微？細微到即便有人提醒，外人也要仔細看上半天。
在一加回歸OPPO后，產品細節也在調整，從一加Ace放棄一加的經典設計“三段式按鍵”，到一加Ace2又再次搭載，可以看出劉作虎本人對產品的一些思考。
這位出身OPPO的理工男多數時候不直接設計，而是去找到最合適的設計師，甚至不惜通過一頓頓喝酒磨合來達到雙方之間的默契。
“一到周末或者其它休息的時候我就叫他們出去喝酒，喝醉了再回來。工作上可以有爭執，有挑戰，但最後一定要還能喝在一起，這樣才能一起做出好產品”，劉作虎說。
劉作虎有着近乎苛刻的完美主義，曾經的一加也從來“不將就”。
劉作虎，圖源一加手機微博
2014年，一加手機發布了第一代手機。《紐約時報》《華爾街日報》《衛報》各大國際媒體對它不吝讚美之詞，唯恐錯過一個時代。
八年多的時間里，一加身上有兩個非常鮮明的標籤——極客和高端。只是，走小而美路線的代價是，一加仍是整個手機市場的“Others”，這些年銷量加起來才1000多萬台。
更大的市場背景是，手機市場進入存量時代，手機行業的“寒冬論”由來已久。國際數據公司IDC的報告显示，去年中國智能手機市場全年出貨量約為2.86億台，同比下降13.2%，創有史以來最大降幅。這也是十年以來，中國智能手機出貨量首次跌破3億台大關。
新的一年，各大手機廠商都鉚足了勁，尋求突破，一加也不例外。
2月7日，一加中國區總裁李傑帶着一加最新機型Ace 2站在聚光燈下，在官方的描述中，這是一款“不太溫和的產品”、“核彈級產品”。這也是自去年底OPPO一加開啟雙品牌戰略后，一加的第二款手機產品。
去年底，OPPO正式開啟雙品牌時代，一加正式成為OPPO旗下“主打性能的先鋒品牌”，聚焦線上市場。劉作虎當時宣布，未來三年OPPO將單獨為一加投入100億資金。
這意味着，有了OPPO加持，一加在技術、渠道等方面的底氣充足了不少；但外界更關心的是，在和同一體系realme的競爭中，一加能否打好性價比的牌，幫助OPPO突圍。
還需要注意的是，一加瞄準的是2k-4k中高端市場，這始終是手機廠商們的必爭之地，肩負着品牌出貨量的重任。紅米的K系列、vivo的S系列、iQOO的neo系列等都是這個價位段的主力產品，一加要如何在競爭中破局是關鍵。
值得注意的是，在一加回歸OPPO體系后，一直在被“同化”，甚至被質疑是失去特色的平庸手機。未來的路上，一加不能僅僅做OPPO的“影子”，如何把 “一加味”和“OPPO化” 結合，依然是它要持續思考的事情。
一加，又有了原來的味道
“長伏筆，明天見。”
1月29日下午，一加創始人劉作虎在微博轉發了一張三段式按鍵的圖片，並這樣配文。這番暗喻基本確定即將發布的一加Ace 2，或將延續一加手機經典的三段式按鍵設計。
圖源劉作虎微博
次日，這個預告果然成真。“精緻優雅持續延續。”劉作虎再次發文，為一加Ace 2新品發布會宣傳。
以往，劉作虎很低調，在公開場合或者接受媒體採訪時，很少貢獻金句。不過，自去年底擔任OPPO集團首席產品官后，劉作虎就成了一名“衝浪達人”，他也更忙了，不僅要為OPPO宣傳，還要為自己一手創立的一加預熱。
2月7日，一加Ace 2正式亮相。代替劉作虎出席的，是一加中國區總裁李傑。
李傑表示，一加 Ace 2是明確雙品牌戰略以來，繼一加 11 之後的第二款“很不溫和的產品”，是同級別產品中前所未見的性能手機新標杆，這將用戶對Ace 2的期待拉到最高點。
在設計上，一加 Ace 2延續了一加 11的“黑洞靈感美學”的風格。比如，一加 Ace 2在相機模組內部雕刻出“時光隧道”紋理，搭配外部的不銹鋼材質保護圈。
最突出的一點是，經典設計“三段式按鍵”隨着Ace 2發布正式回歸。這讓市場和用戶夢回一加的巔峰時期。所謂的一加經典的三段式開關設計，可以通過物理按鍵輕輕一撥即可切換靜音、振動和響鈴三種模式。這是一加的標誌性特點。
去年，一加回歸OPPO后，取消三段式按鍵的Ace系列發布，一些一加老粉絲表示失望。“我可以不用，但你不能沒有。”一位網友在劉作虎微博下評論，用戶對於一加三段式按鍵的執着，可見一斑。
彼時，李傑回應稱，由於三段式按鍵會佔用手機原本有限的內部空間，取消三段式按鍵可以更好改善手機的信號、散熱和快充設計，同時有利於將手機做得更輕薄，是“出於平衡的考量”。
而在2020年，劉作虎專門就“三段式按鍵難做”進行了解釋。根據他的說法，加上三段式靜音鍵不僅面臨着機身更高的內部空間設計難度，同時還得多掏“億級”的成本。簡單說，就是三段式按鍵用起來方便，但做起來很貴。
劉作虎表示，一加 Ace 2是在同一價格段不怕比配置，不怕比體驗，更不怕比價格的存在。
一加 Ace 2，圖源一加手機官方微博
在最體現性能實力的遊戲場景中，一加Ace 2也不吝嗇技術投入。“我們目前的想法規劃是，高端旗艦一定是主要的系列，在這之外，可能有一個系列在遊戲上面做更大膽的嘗試，讓它的風格更加鮮明一些。”李傑曾在去年接受36氪採訪時表示。
這次，為了豐富穩定的遊戲體驗，一加 Ace 2推出了多項自研技術。比如， 搭載超幀超畫引擎、HyperBoost 2.0遊戲穩幀引擎、遊戲雲計算專網三大自研技術，實現了“高幀、穩幀、高畫質、低時延”的遊戲體驗。
客觀來看，這次Ace 2的最大亮點是經典三段式按鍵回歸Ace系列，曾經的“一加味”又回歸了幾分。同時，一款2K-4K檔位的手機上，搭載眾多旗艦技術和獨創技術，在行業里也不多見。
不過，Ace 2所處的2K+中高端市場歷來是手機廠商廝殺最火熱的市場之一，面對競爭對手早已熟悉的領域，其他方面能收穫多少用戶還要看後續的表現。畢竟參考去年發布的一加Ace和一加10pro的成績，一加並沒有在市場上掀起多少水花。
回想2014年，一加憑藉Oneplus1一炮而紅。劉作虎當時最大的恐慌，源於擔心供不應求。一開始一加只準備了20萬台手機，結果發現市場需求旺盛，於是臨時又追加了一百萬台的訂單。
那一年，劉作虎自己都覺得一加實在太牛了，而如今，怎麼讓一加在中國也“牛”起來，也考驗着劉作虎。
不能只做OPPO的“影子”
小而美的時代過去，一加還有多少“一加味”？
自一加回歸OPPO以來，或許沒有人比劉作虎更擔心一加變得平庸。
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這源於劉作虎對於產品設計的追求。過去，每次談到心儀的產品和設計時，劉作虎眯着的眼睛就會瞪大。“我拆過很多蘋果的產品，裏面線路板設計的像是藝術品”，每一款iPhone出來之後，他都會想方設法搞到手機主板的拆解圖，“家裡現在有厚厚的一摞，留着慢慢欣賞”。
可是在外界看來，回歸后的一加似乎變成了OPPO的“影子”。
比如，一加自回歸OPPO體系短短不到一年的時間，放棄曾經簡約的氫OS，品牌定位上也做了調整，告別“只做旗艦，每年兩款”的節奏。標誌性設計三段式按鍵在一加Ace身上消失后，讓用戶發出“一加7pro后再無一加”的感嘆。
不過，如果了解一加所處的市場環境，這一切似乎順理成章。
根據Counterpoint Research發布的2022年中國手機市佔比數據和排名，vivo、蘋果、OPPO、榮耀、小米、華為佔據的市場份額高達93.2%，這意味着留給其他品牌的市場份額僅剩6.8%。
面對激烈的市場競爭，一加的“小而美”不再管用，想要拿到新競爭格局中的船票，與OPPO合併也就成了最合適的選擇。融合后，一加在供應鏈、技術、渠道和售後等方面都能得到OPPO的支持和幫助。
到了去年年底，一加和OPPO的綁定更近一步。在一加的九周年慶典上，劉作虎的一句“OPPO線上就是一加”，正式宣告OPPO一加雙品牌時代的來臨。
圖源一加手機官方微博
這意味着，從線上起家的一加，承擔了OPPO線上渠道的重要任務。同時，OPPO也承諾將給一加更多的資源支持。劉作虎稱，未來三年將投入100億元，在技術、渠道和服務上給一加提供幫助。
大調整后，曾經的“安卓旗艦出海之王”一加，不得不來到一個更加殘酷的手機市場。
眾所周知，過去一加主打的是充滿設計感的高端手機品牌。即便在宣傳上，一加也極力靠向“極客”、“高端”——在官方的宣傳資料中，早期最多購買一加手機的是亞馬遜、Facebook和Google三家公司的員工。
但雙品牌戰略后，一加Ace系列，直接把價格下沉到了2000左右價格段。這不僅是各大手機廠商的拉鋸之地，更是同歐加體系realme的大本營。這意味着，一加對外需要與紅米、iQOO等品牌競爭，在內部還要和realme爭奪OPPO提供的資源。
一場“內耗”，或許不能避免。
要知道，realme跑得足夠快。2021年8月Strategy Analytics發布的報告显示，僅三年時間，realme就成為全球最快達到1億銷量的智能手機品牌。同期，在國內市場，realme銷量增速排名第一。
而過去八年，一加都陷入“叫好不叫座”的怪圈，銷量上很難有突破。即便是如今OPPO的護航計劃，也不能保證能給一加帶來多少聲量。
實際上，資源和服務的集中傾斜，並沒有讓一加輕鬆多少。成為第二個realme或者做OPPO“影子”，都不是一加的目標，在妥協中保留特色，並走出自己的路，才能在激烈的市場里生存。
打性價比的牌，一加能不能幫OPPO突圍？
回顧過去一年的手機市場，寒冬依舊持續，出貨量跌幅達到了十年最高。OPPO難以獨善其身，甚至受到的影響更大。
根據IDC數據，2022年第三季度全球手機市場出貨量下滑嚴重，其中OPPO下滑了 22.3%；國內的表現更不理想，OPPO是TOP 5廠商中降幅最大的，達到了 27.9%。
華興證券的報告也指出，OPPO 也是國內前五大廠商中雙十一銷量下滑幅度最大的一家，天貓平台銷量為 25 萬部（OPPO + 一加），京東平台約為 40 萬部，合計比去年同期減少了約 55 萬部。
過去，OPPO憑藉強大的線下銷售體系坐穩銷售榜第一的位置。但是反覆的疫情給線下渠道帶來了衝擊，門店關停、線上渠道能力有限讓OPPO吃了虧。
圖源OPPO官方微博
而在高端化上，Find系列起步晚、問題多，OPPO高端始終沖不上去。即便是realme沖高端、一加回歸，OPPO的高端份額仍然不升反降。
種種都在證明，表面上風平浪靜的OPPO，在最核心的手機業務上，卻暗流涌動。線上化難做、高端化失利，都為OPPO的手機業務埋下隱患。
這時候，一加與OPPO的雙品牌戰略，肩負起了更大的責任，就是幫助OPPO突圍。1+1想要大於2，關鍵在於這套組合拳該怎麼打。
不得不承認，一加的優勢很明顯。比如，在線上渠道上，OPPO此前主要依靠K系列走量，但這一系列在OPPO體系並非核心產品線，沒有被傾注太多資源，而線上是一加開始的地方，也是一加最擅長的領域。
將線上渠道增長的任務交給一加，確實能為OPPO補足短板。一加隨後立下了“軍令狀”，未來三年，成為2000元以上線上市場的份額第一。
此外，OPPO的核心產品下Find、Reno系列均為主打影像、設計的高端系列，除了善於堆料的realme，並沒有能對標小米、榮耀等主打性價比的產品。原本強調性能的一加，價格下沉，也是對OPPO產品線的補充。
正如李傑向36氪所言，未來一加將作為OPPO旗下主打性能的品牌，“價格和其他家差不多，但在綜合的硬件配置上更好”。
圖源一加手機官方微博
反過來看，一加的矛盾也很突出。
正如上文提到，原本做高端市場的一加下沉到2K+價格區間，這個市場不是它擅長的領域，不僅容易和realme內耗，更重要的是要從vivo、紅米、iQOO等老玩家中虎口奪食，並不容易。
從市場背景上看，智能手機中高端市場是手機市場為數不多還在增長的細分市場。QuestMobile數據显示，2018-2022年間，移動互聯網用戶手機2000-5000元價位區間的總佔比從23.7%攀升至43.4%。
市場在增長，就意味着還有機會，但也意味着競爭會十分激烈。
據Conterpoint數據，2022年一季度，中國中高端手機市場中，vivo S12系列的銷量佔了總銷量的近9%，位居榜首，其後則是Redmi K40、OPPO A93s、華為nova 9這些機型。
此外，用戶的換機慾望降低，需求也變得越來越挑剔。既要價格好，又要性能高，中高端手機市場不好做。芯片、續航、攝像等都是各大廠商比拼的維度。換句話說，在這個市場，堆料是不夠的，必須要靠品牌的硬實力。
更關鍵的是，一加從高端轉換為性價比，最重要的前提是與歐加體系協同作戰。既要與realme打好組合拳，還不能搶了OPPO的風頭，更不能失去一加本身的特色，這都是劉作虎需要考慮的問題。
回顧早些年的一加，他並不需要考慮這些問題。“只做旗艦”的產品定位，使其在海外市場風光無限。一加1上市時登上《時代周刊》，甚至在《紐約時報》的報道中作為獨角獸企業和彼時的Uber站在一起。
如今，市場變了，想要重新回到手機市場牌桌，一加也必須要做出改變，肩上的責任也更大。現階段而言，只有幫助主品牌OPPO突圍，一加才有更堅實的大後方，也就能把更多的資源和精力放到產品上。
“一加的一切源於產品。如果一加突然死了，那一定是產品出了問題。”劉作虎曾說。
參考文章：
- 《併入OPPO半年，一加手機來了位33歲總裁》，36氪
- 《劉作虎：本分與野心》，中國企業家雜誌
- 《一加手機：意外的故事》，財經雜誌
https://www.tmtpost.com/6406314.html