圖片來源@視覺中國
文｜連線Insight，作者｜習習 ，編輯｜南星
掃地機器人市場早已降溫，業內玩家正在尋求新故事。
作為昔日的“科創板第一隻千元股”，被外界視為最接近“茅台”股票的“掃地茅”石頭科技，股價一跌再跌，截至3月10日收盤，累計跌幅已達76.7%。
石頭科技的表現只是市場降溫的冰山一角。
奧維雲網數據显示，2022年掃地機器人線上銷量同比下滑22.58%，線下銷量同比下滑26.78%。
隨着宅經濟的熱度消退，賽道玩家與產品日益增多，行業競爭也變得更加激烈，尋找第二曲線成為場上玩家的共識。
科沃斯推齣子品牌添可；追覓科技開拓洗地機、吹風機產品線；如今，石頭科技也開始急迫地尋找新的蛋糕和利潤增長點。
從單一的掃地機器人，到擴展行業普遍在做的其它清潔產品；而今，它還大跨步地殺入了洗衣機這一紅海行業，推出新品類——分子篩洗烘一體機H1。
據悉，這款產品的研發耗時三年，約等於是石頭科技上市時就開始儲備的一個品類。或許，石頭科技已經做好了掃地機器人賽道降溫的準備，但面對全新的賽道，石頭科技想要從在家電巨頭們的地盤上“搶食”，並不容易。
根據Euromonitor的數據，2022年我國洗烘一體洗衣機銷量為756萬台，2019-2022年年複合增長率為21%。當前，國內洗烘一體機市場主要玩家包括白電廠商海爾、西門子、松下、美的、小米、小天鵝等品牌。
目前來看，洗烘一體洗衣機市場雖然處於發展初期，但原有的家電巨頭已經不少，頭部集中效應明顯，並長期佔領了用戶心智，留給新玩家的機會有限。
這對於石頭科技等跨界玩家說，不僅要面臨家電巨頭的挑戰，還要與同類跨界玩家競爭，更要接受消費者的檢驗。
最終，做洗衣機能不能成為石頭科技的新故事，還需要時間給出答案。
1、掃地機器人廠家做洗衣機，誰會買單？
縱然石頭科技提早開啟了作為清潔企業對新品類的研發，但想要在競爭白熱化的洗衣機市場殺出一條“血路”，仍然要面臨品牌、價格、技術等方面的挑戰。
在品牌層面，即便石頭科技是掃地機器人賽道的頭部玩家，但掃地機器人是個細分的小眾市場，消費者對石頭科技品牌認知仍停留在掃地機器人上。
在原本就品牌認知單一情況下，選擇品牌飽和度極高的大家電領域，教育市場、培養消費者心智，石頭科技的難度不小。
更重要的是，在大家電領域，已經有眾多佔領消費者心智的品牌。
華經情報網數據显示，2022年中國家用洗衣機產量為4113.3萬台，品牌關注度最高的為海爾，佔比32%；關注度第二的為小天鵝，佔比19.5%；關注度第三的為西門子，佔比16.1%；關注度第四名為美的，佔比10%；剩餘22.4%中，約有17.6%被三洋、松下、LG、TCL、博世、三星等品牌佔據。
若按照此数字計算，最後剩餘約4.8%的市場份額，這意味着留給石頭科技這類跨界玩家的機會並不多。
不僅如此，市場上還不乏美的旗下自動洗衣機品牌小天鵝、智能家居產品生態能鏈極強的小米等，入場早的此類品牌認可度或許都會遠高於石頭科技。
除了品牌認知外，價格也是吸引消費者買單的重要因素。在價格層面，石頭H1一上市就定下了5999元的銷售價。而對比市面上洗烘一體機的價格，這個定價顯然並不具備優勢。
電商平台显示，目前銷量較高的小天鵝、海爾、小米、美的等國產品牌的洗烘一體機多在兩千多元；松下、三星兩家的冷凝式洗烘一體機也以三千多的價格為主；一直被認知為比較貴的熱泵式洗烘套裝或一體機方面，海爾、小天鵝兩家的此類產品定價基本在五千多元。
當性能、品質差不多的情況下，對價格敏感的消費者自然會選擇更便宜、更具性價比的產品。
奧維雲網的數據印證了這一觀點。線上用戶在購買洗衣機時最注重性價比，波輪洗衣機、滾筒單洗洗衣機和洗烘一體洗衣機在2499元以內的價位段都有着非常明顯的銷量增長，其中洗烘一體洗衣機在2000-2499元價位段的增長則高達9.1%。
品牌認知度不夠，定價還高於市場玩家，石頭科技只能技術上下功夫。
據石頭科技介紹，石頭H1洗烘一體機應用了石頭自研的分子篩低溫烘乾技術，該技術已獲得第三方檢測機構中家院認證，是區別於冷凝式和熱泵式的“第三種烘乾技術”。
但現實中一些專業人士似乎對這一“黑科技”不太“買賬”。
知乎一位關注高新技術的大V就發帖表示，分子篩烘乾很可能並不是很高技術壁壘的黑科技，比如博世、西門子等著名品牌採用沸石烘乾的洗碗機已上市很久，而沸石烘乾就是分子篩烘乾的一種。
“石頭科技瘋狂宣傳分子篩低溫烘乾技術，只是為了表明其產品在烘乾時候更加護衣，讓消費者更加願意去選擇這款產品。產品詳情頁中寫明H1獲得了《低溫烘乾護衣認證》，此認證規則是由中家院（北京）檢測認證有限公司於2022年12月09日發布，並實施的非強制認證標準。”該大V進步一分析道。
2022年上半年石頭科技營銷投入為5.01億元，占營收比例為17.14%，研發投入2.26億元，占營收比例為7.74%。儘管其一直也在加強在研發中的投入，但也難免存在營銷與研發投入的失衡。
綜合來看，石頭科技跨界做洗衣機的難度確實較大，如果想在其不熟悉的市場吸引消費者來買單，尚需要在眾多方面下功夫。
2、被減持數次，石頭科技必須講出新故事
洗衣機市場難啃，石頭科技為什麼還要做？深層次原因還是與其近年來的發展困局有關。
三年前，在小米等資本加持下，石頭科技上升勢頭強勁，股價一度飆漲至最高1494.99元/股。然而，隨着眾多資本瘋狂減持，石頭科技的股價也不斷大幅回落；截至今年3月10日收盤，累計跌幅已達76.7%。
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石頭科技股價，圖源騰訊自選股
更早之前，石頭科技已經受到資本“冷落”，屢次傳出被減持的消息。
2021年3月6日-4月14日，在石頭科技第一次股票解禁期，天津金米、高榕、啟明等投資機構套現，其中“小米系”的順為資本通過集中競價，在954.86元/股-1205.01元/股的價格區間內，減持石頭科技50萬股。
據長江商報記者估算，小米系等資本通過二級市場減持等方式，已經套現66億元左右。長江商報報道显示，基金公司也加速逃離石頭科技，2022年底，有21家基金公司持股石頭科技，而2021年底持股基金公司的數量為85家；一年間，64家基金從石頭科技撤退，基金的持股比例降至7.49%。
除外界資本外，石頭科技自己人也在“撤退”。石頭科技的高管及核心員工們持股平台的石頭時代，在2021年3月16日—6月11日以918元/股—1472.88元/股的價格減持公司149萬股。
今年2月21日，公司實控人昌敬持有的2169.4萬股限售期結束，正式上市流通；當晚，石頭科技就宣布了昌敬的減持計劃。公告稱，昌敬計劃根據市場情況，通過集中競價的方式減持其所持有的公司股份合計不超過187萬股，擬減持股份數量占公司總股本的比例合計不超過2%。
顯然，資本已經開始不看好石頭科技，而資本態度的轉變自然與石頭科技的市場表現相關。
事實上，從業績上看，石頭科技上市后的表現一直不太亮眼。
據石頭科技財報显示，2020年、2021年營收同比增速為7.74%、28.84%，凈利增速為74.92%、2.41%，與之前的上升速度相比差距較大，甚至2021年扣除非經常性損益的凈利同比增速-1.47%，首次負增。
2022年的局面更不利好，據石頭科技2022年度業績显示，年度營業收入66.29億元，同比增長13.56%；利潤總額13.59億元，同比降低14.96%；歸屬於母公司所有者的凈利潤11.93億元，同比降低14.93%。
石頭科技增收不增利的背後是整個清潔行業的增長集體陷入困境。
據奧維雲網線上監測數據，2022年12月掃地機器人銷售額市場規模同比減少27.84%，銷量規模同比減少32.53%；線下監測數據显示，2022年12月掃地機器人銷售額市場規模同比-21.43%，銷量規模同比-25.6%。
在原本下滑的市場，蛋糕變得越來越小，競爭也就隨之更加白熱化。2022年上半年，此前排名市場第二的雲鯨的線上銷售佔比已經下滑至第三位。市場數據显示，雲鯨上半年的銷售額3.5億元，同比2021年上半年-12.9%，呈負增長狀態。
從2022年線上市場份額來看，科沃斯佔比近40%，石頭科技、雲鯨分別佔比21.3%、15.05%。石頭科技依然佔據第二把交椅，但它面對的不僅是科沃斯、雲鯨前三爭奪，還有追覓、小米、雲米，戴森、iRobot等眾多品牌的追逐，以及美的、海爾、格力白電三大王者加速細分品類布局的壓力。
掃地機機器人市場機會有限，自身增收不增利，多重壓力下，石頭科技必須尋找第二曲線，講出新故事，挽回資本的信心。只是，洗衣機這一競爭壓力極大的新品類，能給石頭科技帶來多少增長，還是個未知數。
3、第二曲線，業內玩家都在找
看到掃地機器人的市場瓶頸，清潔企業紛紛轉身，尋求第二曲線。
石頭科技在多掃拖機器人產品基礎上，開發了智能洗地機、無線吸塵器、洗烘一體機等產品；追覓除智能洗地機、無線吸塵器品類之外，還推出了高速吹風機產品。
作為“行業領頭羊”的科沃斯，品類更加豐富。目前，產品品類除了掃地機器人、掃拖機器人，還推出了無線擦窗產品、空氣凈化機器人、割草機器人等。此外，旗下子品牌添可在洗地機、吸塵器、空氣凈化器等清潔產品基礎上，還推出了料理機、凈熱一體機兩大廚房家電，吹風機、美髮梳、美眼儀多款個護產品。
對比下來，雲鯨的動作相對慢一些。截至2022年9月底，追覓科技共發布了7款不同型號的掃地機器人，科沃斯和石頭科技各發布了4款產品，而雲鯨除了推出三款掃地機器人外，並沒有開拓其他新品類。
尋找第二曲線，開拓新品類，的確為業內玩家帶來了新機會。
以科沃斯子品牌添可為例，據科沃斯2022年半年報显示，添可品牌實現銷售收入29.53億元，佔全部收入的43.28%，較上年同期增長44.98%。從營收增速上看，添可高於同期科沃斯產品線的33.88%。
從凈利潤上看，添可的表現也不錯。2022年上半年，其利潤率達到24.7%，同比增長28.7%，凈利潤達到6.36億元；相比之下，科沃斯產品線卻虧損1.39億元。
奧維雲網數據显示，2022 年第二季度，添可在中國環境清潔電器市場線下零售額份額達 25.6%，超過戴森位列第一。
不過，長期來看，第二曲線沒有改變掃地機機器人企業增收不增利的情況。
以科沃斯為例，科沃斯2022年第三季度報告显示，公司前三季度營收101.25億元，同比增長22.81%；歸屬於上市公司股東的凈利潤11.22億元，同比下滑15.65%。
其中，第三季度營收33.02億元，同比增長14.44%；歸屬於上市公司股東的凈利潤2.45億元，同比下滑48.94%。值得關注的是，早在2022年第二季度，科沃斯歸屬於上市公司股東凈利潤就出現了兩年來的首次負增長。
同一時期，石頭科技的日子更不好過。據石頭科技2022年三季報显示，2022年Q1-Q3，石頭科技總體營收為43.92億元，同比增加14.78%，凈利潤為8.55億元，同比減少15.85%。
而僅看2022年第三季度更是不容樂觀，營收和凈利潤同比都在下降。據財報显示，其第三季度營收為14.69億元，同比下降0.65%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為2.38億元，同比下降34.54%。
拓展產品品類背後，清潔企業也在“暗地里”攢勁。
研發投入方面，科沃斯2017-2021年累計研發投入近15億元，2022年上半年研發費用達3.52億元，同比增長74.05%。
2022年上半年，石頭科技研發投入2.26億元，同比增長13.74%，在總營收佔比為7.74%；科技研發人員數量達到477人，占公司總人數比例54.08%。去年該公司還宣布要斥資4.6億，增資子公司“自建製造中心項目”。
不能忽視的是，從投入上看，清潔企業的研發費用雖然在增加，但無論是金額還是增速都遠遠比不過銷售費用。
綜合各家財報可以看到，2022年上半年科沃斯銷售費用為18.57億元，同比增長52.51%；石頭科技銷售費用為5.01億元，同比增長91.22%。
通過營銷擴大品牌影響力、佔領市場無可厚非，但隨着消費者居家清潔產品選擇的日漸增多，清潔市場增長乏力，行業內卷不斷加劇，過高的營銷費用難免成為企業發展的壓力。
這意味着，想要在新的市場搶蛋糕，企業還需修鍊內功。在新的賽道，更需要企業重視研發投入，洞察市場需求為消費者提供真正高性價的科技產品，才能講出性感的新故事，在新市場中虎口奪食。
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