圖片來源@視覺中國
文｜財經故事薈，作者｜卡爾，編輯｜天南
2月5日，蘋果iPhone 14 系列公布降價計劃，全系下調700元左右，降價範圍幾乎覆蓋所有授權門店。
蘋果開年的大幅降價，拉開了2023年手機市場殘酷物語的序幕。
剛剛過去的2022年，中國手機市場同樣衰聲一片。
研究機構IDC的數據显示，中國市場連續四個季度出貨量降幅達到雙位數；全年手機大盤更是時隔十年，再度回落3億以下（2.86億台），同比下降13.2%達到歷史最大降幅。
這家機構對於2023年中國市場的十大洞察依然悲觀：出貨量仍將出現同比降幅，產品同質化現象將延續，換機周期將繼續持延長。
從出貨量維度統計，Top5入圍名單與2021年大體相同。2022年四個季度成績單，只是蘋果、榮耀、vivo、OPPO和小米五個廠商的不同“排列組合”，但具體到Top5排名，和上年已經大有不同。
對於2023年，雖然IDC的預期比較悲觀，但除非被打趴下，沒有廠商甘心躺平。
OPPO官宣進入雙品牌時代，未來三年百億投入一加；小米宣布盧偉冰晉陞為集團總裁，其權力將延展至手機部、生態鏈部、大家電部，以及中印兩區；2022年逆襲的榮耀將高端和國際化定為新目標；“銷冠”vivo追求“質”“量”雙高，繼續突圍高端化等等。
艱難的日子還將持續，2023年，手機廠商如何突圍？
蘋果穩紮：接盤華為，善打時間差，創新力被質疑
在中國市場前五大廠商中，根據IDC報告，蘋果表現穩定，出貨量同比降幅最小，僅為4.4%。
蘋果穩定的表現，很大程度上在於其，承接了華為退出的機會。
在華為曾經呼風喚雨的高端市場，其他安卓系廠商的表現尚欠火候。而在國際市場與蘋果分庭抗禮的三星，自Note7事件后在中國市場一直沒有找到合適的抓手。於是乎，蘋果乘虛而入，其2022年的市場份額不減反增，從15.3%小幅上漲至16.8%。
根據Counterpoint發布的數據，去年10月，在中國售出的每四台設備中就有一台是iPhone。就在其他廠商銷售額都在下降的時候，蘋果的銷售額環比增長了21%。
iPhone 14系列的良好開端，尤其是Pro系列真正做出了高端配置的變化，讓中高端用戶願意為其買單，大屏策略不僅符合延續了其以往商業賣點，更是符合其市場銷售趨勢，主攝像頭像素的大幅提升也讓蘋果在影像體驗上彌補了部分短板。
上述優化，也是普通消費者最容易感知，且最容易激起購買欲的賣點。
而且，在產品組合策略上，蘋果兩條產品線做到了差異互補。
第一季度，iPhone 13 Pro 佔比回落的時候，性價比更高的iPhone 13順利接棒，超出整體出貨量半數，而到第三季度，iPhone 13和14兩代產品同時在售時，又利用發貨時間差——iPhone 14早期供給不足，保證了iPhone 13仍能走量出貨。
2022年的穩定表現，也讓蘋果高層高看2023年的中國市場，其在蘋果2023財年第一季度財報電話會議上表示，隨着中國市場解封，蘋果門店客流量有了明顯提升。
但對於蘋果而言，困境亦是明顯。
去除新品上市首季度的熱度效應，其在中國市場的份額佔比平均約為15%，這意味着，蘋果的消費人群相對固定，如何下探市場，拓展新客，成為其進一步擴大中國市場營收的關鍵。
其次，雖然2022年新品發布會上，蘋果公布了讓人眼前一亮的“靈動島”軟件層面的創新，但整體缺少硬核創新，仍使其面臨指責，有媒體甚至形容其發布會為“顏值有餘，硬件不顯”。
一眾安卓：戰略地盤逐漸明晰
四家入圍Top 5的安卓廠商，出貨量就像成績單一樣驗證着各自商業策略的正誤。
榮耀兇猛：低基數高增長，中高低端集體發力
2022年，榮耀是進步最大且唯一正向增長的“績優生”——市場份額從2021年的11.7%猛增至2022年的18.1%，僅次於vivo。
好成績背後，既是因為2021年榮耀品牌獨立后較低的基數，另一方面也是因為主力機型在2022年幾乎全年都有增幅，且產品之間階梯定位，低至1699元，高至16999元，全面橫跨了中高低端市場。
榮耀 X40系列成為爆款的同時，旗艦級Magic 4系列拿下部分政府訂單，高性價比的暢玩30系列和Play 6系列則向下參與入門級競爭。
在打法上，榮耀和其他中國安卓手機廠商的策略類似，就是在產品上堆疊核心技術，同時搶佔蘋果新品面世前完成發布。
榮耀的逆襲，還離不開供應鏈的支撐。
走出華為影子后，榮耀在許多手機關鍵零部件採購上擺脫困境，截至去年8月，榮耀的供應鏈已經100%恢復，與AMD、英特爾、美光、三星、微軟等供應商完成了供應協議的簽署，這為榮耀的全年逆行打下了基礎。
OPPO雙品牌并行：高開低走，站穩中端，全渠道協同
2022年，OPPO的全年表現有些高開低走。
OPPO在Reno和A系列中熱門產品的出貨量突破了百萬部，尤其是前者單季度出貨量超過了兩百萬部，助力OPPO在中端市場站穩腳跟，也力撐OPPO拿下2022年上半年中國智能手機市場銷量冠軍。
Find N、Find X5 Pro採用了差異化的產品設計，建立了新的品牌認知，並且通過子品牌和多款產品向其他價位區間競爭，形成較強的價格競爭力。
眼下看來，與高端市場的集體衝擊不同，OPPO繼續鞏固了2000元以下價格段的競爭優勢，這也讓小米等競爭對手退無可退。
在渠道布局上，OPPO的固有優勢來自於貨源、營銷等扶持政策，以及三級階梯的渠道，但2021年下沉縣城的拓展計劃，剛剛行至中途，與此同時，內卷之下，縣域市場Hard模式已打開。
當下，OPPO與一加正在加速全渠道協同2021年，一加國內200多萬部手機出貨量里，線下銷售佔比不到10%。到了2022年11月，一加宣布，其手機已全面進駐 OPPO 線下渠道，覆蓋 90%+ 地級市、2800 個區縣、4000+ 核心商圈的 5000+門店。
面對未來，馬里亞納芯片、潘塔納爾系統、安第斯智能雲，這些頗具賣點的自研項目，讓OPPO提升了品牌形象，也增強了在中高端市場的勝算。
“發布會之王”vivo：出貨量學霸，高端化待解
網頁設計最專業,超強功能平台可客製,窩窩以「數位行銷」「品牌經營」「網站與應用程式」「印刷品設計」等四大主軸，為每一位客戶客製建立行銷脈絡及洞燭市場先機,請問台中電動車哪裡在賣比較便宜可以到台中景泰電動車門市去看看總店：臺中市潭子區潭秀里雅潭路一段102-1號。電動車補助推薦評價好的iphone維修中心擁有專業的維修技術團隊，同時聘請資深iphone手機維修專家，現場說明手機問題，快速修理，沒修好不收錢住家的頂樓裝太陽光電聽說可發揮隔熱功效一線推薦東陽能源擁有核心技術、產品研發、系統規劃設置、專業團隊的太陽能發電廠商。網頁設計一頭霧水該從何著手呢? 回頭車貨運收費標準宇安交通關係企業，自成立迄今，即秉持著「以誠待人」、「以實處事」的企業信念台中搬家公司教你幾個打包小技巧,輕鬆整理裝箱!還在煩惱搬家費用要多少哪？台中大展搬家線上試算搬家費用，從此不再擔心「物品怎麼計費」、「多少車才能裝完」台中搬家公司費用怎麼算?擁有20年純熟搬遷經驗，提供免費估價且流程透明更是5星評價的搬家公司好山好水露營車漫遊體驗露營車x公路旅行的十一個出遊特色。走到哪、玩到哪，彈性的出遊方案，行程跟出發地也可客製,產品缺大量曝光嗎?你需要的是一流包裝設計Google地圖已可更新顯示潭子電動車充電站設置地點!!廣告預算用在刀口上，台北網頁設計公司幫您達到更多曝光效益
2022年上半年，vivo連開五場新品發布會。
急速狂奔之下，vivo高端X系列和摺疊屏的布局收穫不錯，更為重要的是子品牌iQOO的投放帶來正向價值，高性價比拿下高出貨量，尤其是在電競領域的投放，吸引了年輕用戶的關注，子品牌iQOO全年出貨量同比增長26.9%。
IDC報告显示，2022年，vivo以18.6%的成績單，成為2022年中國智能手機市場份額第一。
眼下，比拿下銷冠跟重要的是，在高端市場站穩腳跟。
疫情對高端產品線的影響遠小於其他價格區間。“往高端走才有活路”，也成為這幾個頭部玩家普遍的策略。
然而，vivo的高端面臨叫好不叫座的窘境，NEX雖被投入了海量營銷資源推廣，但這個系列和事業部隨後被裁撤。而在布局摺疊屏手機上，vivo身位並不靠前且動作較慢，市場尚未出現弧光。
2023年，能否在高端化上成為“學霸”，是vivo的必答題。
小米“亞歷山大”：造車高投入，手機往下走
眼下小米亞歷山大————造車投入不菲，手機業務下滑，2022年，小米自第一季度首次出現收入同比下滑和凈利潤為負之後，第二和第三季度收入持續下滑，投行麥格里將其目標價大幅下調。
2022年，小米的出貨量較2021年縮減，其庫存壓力有所升高，半年時間賬面存貨增加了近16%，總營業周期也延長了25天。
出貨量上重度依賴紅米，高端化還在中途，與此同時，處理庫存的急救措施也會導致高端產品在上市一刻，面臨貶值壓力。
而在上游，供應鏈痛點是芯片短缺，這導致其缺口被不斷撕裂。雷軍的藍圖裡小米只需要做好營銷和設計這樣擅長的環節，製造商交給供應商，這恰恰使得小米面對全球性上游缺貨時顯得又些被動。
下游渠道也在逼迫小米必須反攻線下，因為線上渠道的紅利只是在節點促銷時讓人感到亢奮。
小米小店失敗后，盧偉冰曾通過調研推出了被解讀為“千縣計劃”的措施，然而下沉渠道成本和低毛利商業模式之間的矛盾，不易解決。
當下的小米，亞歷山大。IDC數據显示，相比2021年，其市場份額繼續下滑，排名Top5。
過去一年中，安卓系四大廠商之外的品牌，仍然佔有者近一成的市場份額，這部分市場也是風起雲涌好不熱鬧。
雖然中國市場不及全球市場地位，但三星在中國市場憑藉摺疊屏手機在特定品類上仍有一定生存空間，這其中不乏垂直一體化供應鏈等優勢的加持。
倔強多年的魅族最終被吉利收編，年底的“魅友大會”上除了宣布千家門店建設計劃外，就只有展示了一個Hi-Fi播放器，未來的半途中手機的概念目前看已被弱化。
其他品牌則在競爭中逐漸消聲遺跡。
壓力看點俱在：摺疊屏、自研芯片、端雲協同……
手機大盤下行的主要內因，就是硬件缺乏革命性創新。
不過，摺疊屏則是少有的亮點，根據IDC的數據，2022年中國市場，摺疊屏手機全年共出貨 330 萬台，同比增長 118%，增速高於預期。
其實，摺疊屏手機並非新鮮事物，最早的產品發佈於2018年。眼下，全球頭部廠商中，除了蘋果，集體布局摺疊屏。而產業徹底變道的砝碼，半數依然壓在蘋果身上，分析師郭明錤多次爆料，預計蘋果摺疊屏手機將在2025年後才會發布。
如今，隨着摺疊屏高度內卷，技術門檻不斷下降，市場又變成了價格競爭。
OPPO在2022年上半年將價格拉到了7699元，有行業人士測算整體均價已比2021年下降了約2000元，萬元摺疊機時代早已過去。
價格門檻大幅壓低，是摺疊屏手機出貨量大漲的主要原因之一。
內卷之下，為了提升差異化，安卓廠商們開始疊加厚度、防水等展現各自技術的硬貨，一系列產品相繼問世。
2022年底更是掀起了一波發布潮，榮耀Magic Vs系列，華為Pocket S，小米新配色的MIX Fold 2，OPPO Find N2系列等陸續發布。
其中，一些帶動影像能力等維度提升的產品，得到熱捧，但修不起的摺疊屏，正在成為新一代“手機刺客”。
2023年，在手機大盤依然不甚樂觀的預期里，摺疊屏將會繼續一枝獨秀。根據調研機構CounterpointResearch預測，2023年全球摺疊屏手機出貨量或同比增長52％。
另一個被中國廠商標榜創新的實力是自研芯片。儘管廠商滿腔熱場，但目前來看，上市芯片尚未觸及到手機的核心也就是AP和BB（基帶芯片）。
比如，OPPO發布的馬里亞納Y是一個藍牙音頻SoC芯片，而馬里亞納X則用於影像方案，以匹配哈蘇影像能力。
vivo也在小規模嘗試后，將影像ISP芯片不斷迭代，以便配合其不同價位的產品。
一個新的概念應運而生——“雙芯”。意思是在傳統“AP+BB”為核心的系統級芯片之外，手機還需要一個輔助芯片，以此提升用戶的用機體驗。
目前來看，第二顆芯片的路線主要分為影像和獨顯兩個思路，前者偏重包括夜間拍攝和圖像降噪在內的影像優化，後者側重遊戲幀數優化，讓普通手機具備遊戲手機的性能等。
手機增長不易，廠商開始多方發力，橫向擴張打造產品矩陣，不放過每一個可能的增長點——手錶、耳機、平板等，“端雲協同”持續升級，但從營收結構來看，這些都是小打小鬧的配餐，手機品類依然是“正餐”。
不過，在存量競爭大勢下，微創新的差異化優勢，會被迅速拉平，同質化不可避免地出現每一個競爭點上。
而且，大環境萎靡之下，攤子鋪得開，未必就是好事。
比如，小米還將智能電動汽車放入了自己業務的核心版圖中，儘管內部也有反對聲音，但雷軍卻很堅定。
眼下，小米造車，到底是又一次抓住產業風口，還是執拗老驥最後的體面，依然未有定論，卻成為了手機大盤難有大氣色的蕭條中，頭部廠商變軌突圍的典型例證。
沒誰能躺贏，沒誰敢躺平，接下來的2023年，手機廠商還要繼續修鍊。
https://www.tmtpost.com/6402333.html