全球範圍內加快本土化發展，歐洲海信成為增長新機遇 | IFA 2023
2023.09.11 15:02
· 來自北京
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本土化已經成為全球性跨國企業進入各個國家不同市場的戰略共識。
近期，在德國一連舉辦了兩個國際性的大型展會，一個是面向家電和电子消費領域的德國柏林國際电子消費品展覽會(IFA2023)，另一個則是面向汽車領域的德國國際汽車及智慧出行博覽會（慕尼黑車展）。
疫情之後，這兩個展會的參展廠商和參展人數都達到新高，眾多的新品和新技術也吸引了全球消費者和媒體的目光。如果說找尋2023年它們之間有何共通的亮點，莫過於中國企業強勢回歸。
在2023年的IFA展中，海信、TCL、大疆、榮耀等中國企業都有大面積展台，妥妥的佔據C位。據不完全統計，本次IFA 2023共有來自48個國家和地區的2059家參展商參与本次展會，其中包括港台在內共有近1400家中國企業參展，佔到總參展企業的約67%。
后疫情時代，相比於國內白熱化的存量市場，中國企業們正在积極加快出海步伐，加大了歐洲等地的布局。作為全球三大消費电子展之一，IFA的大舞台也被認為是品牌全球化的關鍵。
眾多中國企業中，海信作為較早出海的中國品牌之一，從2006年海信確定“未來發展大頭在海外”戰略之後，如今也更加深化了本土化布局的策略，本次也公布了其在歐洲市場取得的一些成績，以及未來在歐洲市場的發展目標。
海外營收增長顯著，未來以場景化破局
相關數據显示，海信集團2022年營業收入達到1835億元，同比增長8.8%，其中海外收入757.4億元，佔總收入的41.3%。
另一方面，海外業務同時也成為海信視像發展的新推力，從主營業務收入的區域結構來看，“大頭在海外”的國際化戰略正在逐步落實，並加快全球本土化的步伐。
2023年上半年，海信視像境內收入同比提升16.84%，境外同比提升22.22%，境外佔比同比提升1.12個百分點至54.43%，北美、歐洲、亞太為境外收入重要增量貢獻市場。
隨着海信集團全球化發展深入，海外市場已經成為其增長的重要方向。目前，海信已經在全球設立 23 所研發中心和 31 家工業園區製造基地，開設 66 家海外分公司、辦事處。
從過往來看，萬物互聯時代，新技術、新產品、新模式不斷湧現，並改變着家電產品的功能和體驗，消費者對產品和服務的人性化、智能化水平要求也越來越高。
傳統的單產品模式，已難以適應新的時代，近些年來家電業界也一直在不斷思考，下一步路應該怎麼走？這個思考不僅僅是針對國內市場，在全球市場中也是一個發展的重要方向。
在今年IFA展會現場，海信明確了自己的答案：擺脫智能化孤島，實現全面智能。場景驅動的方式已經應用到海信的每一項產品和服務。
海信集團總裁於芝濤在演講中指出，過去4年來，整個家電行業發生了巨大變化，技術尤其是人工智能技術的進步，讓消費者體驗更加傾向個性化、人性化，追求更智能、更友好的產品和服務。基於這一趨勢，家電行業正從單一產品向智能化、以用戶為中心和以場景驅動的解決方案轉變。
“為了更好地向用戶提供場景化的服務，海信憑藉強大的显示終端優勢，通過屏幕的力量集成連接網絡、雲和服務，構建起了一個強大的技術架構——屏幕之網，VIDAA OS，ConnectLife平台”，於芝濤說道。
據鈦媒體App了解，如今海信VIDAA OS已經可以連接多品牌智能電視、音響、冰箱等智能家居設備，讓契合消費者個性化需求的內容和服務在屏幕之網中自由流動，實現快速連接、功能集成和資源共享。
而海信智能家居平台ConnectLife則是全設備智控、全空間場景、全流程服務的用戶交互平台，為用戶提供智能廚房、智能能源、智能服務、智能空凈、智能洗護等豐富的場景和服務。
再次成為歐洲杯官方贊助商，歐洲市場布局提速
除了產品和技術向的未來發展以外，本次海信還公布了其未來在歐洲市場布局的戰略。
此前，在去年卡塔爾世界杯上，海信打出“世界第二 海信第一“和”中國製造 一起努力“的口號。本次，海信正式成為2024年德國歐洲杯的全球官方合作夥伴，將第三次成為歐洲杯官方贊助商。
當談及為什麼要堅持贊助歐洲杯這種體育賽事的營銷時，海信國際營銷常務副總裁 方雪玉表示：“海信在做自主品牌和研發的過程中發現，很多分的消費者對海信品牌的認知度實際上並不高。於是，海信開始投入和策劃一些大型的體育營銷，也就是歐洲杯、世界杯。其實歐洲杯世界杯對海信來講，既提升了品牌認知度，又有效積累了海信的品牌資產。”
時至今日，海信全球化發展已經進入了3.0的階段。從十幾年前1.0時代，海信出口90%是OEM，只是簡單的出口貿易；2.0時代則是國際化布局，同步設立海信的製造基地、研發中心，支撐海信在海外開發和生產符合當地市場需求的一些產品；到現在進入全球化的3.0的階段，則是深化本土化布局，對全球不同海外市場，提高海信自主品牌的影響力。
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目前，在歐美這兩個相對成熟的市場，2021年，海信歐洲市場營業收入同比增長46%。而2023年，海信1-8月份的銷售數據已經實現了20%以上的增長。其中，在一些體育賽事的推廣幫助和堅持自主品牌發展下，海信自主品牌的銷售佔比已經佔到整體海外市場收入的85%。
在整個家電行業的終端零售在歐洲和美國出現了兩位数字的下降，歐美差不多能到 10-12%的下降幅度的大背景下。方雪玉自信的表示：“海信未來海外發展的目標是，2026年實現海外營收佔比50%以上，品牌資產實現20%的提升。”
之所以在全球低迷的市場環境下，海信還能得到如此成績，與其本土化的發展方向密不可分。在全球化發展中，海信一直堅持「local for local」的方針，其在歐洲、美洲都有產銷研一體化的團隊，並且海外90%以上都是外籍員工。最後，通過不斷地利用新產品、新技術，進行市場需求引導和結構優化。
在對海信多位全球化參与者的訪談中，他們的實戰經驗值得出海者參考——本地化方面的投資可能不會反映在第二天的銷售数字中，但從長遠來看，最終會受益。本地化是一項長期戰略，需要時間和耐心。不要太急躁，也不要短視。如果想着一個大招就打敗了競爭對手，這種機會背後有巨大的風險，最根本的要持續的、穩健的練好內功。
未來，在產品方面海信還是會聚焦在显示產品為主的家電產品賽道上，包括電視、激光、微投等方面。而白電品類，例如冰箱、冷櫃、洗衣機、乾衣機等產品，則會集中資源去進一步擴大市場佔比。
根據市場調研機構GfK統計，2023年上半年，海信電視在歐洲多國零售量份額同比快速增長，其中在德國、英國、意大利、西班牙等市場零售量份額位居前三。
經過德國部分家電市場的實地走訪，鈦媒體App發現，不少德國人對中國品牌家電產品接受度也很高。因為，如今中國的家電產品也擁有了很多核心技術，與老牌歐洲和日韓品牌相比並不遜色。並且，在跨終端互聯以及智能化方面，甚至更好。同時，產品性價更高。在全球經濟下行的如今，中國品牌的產品更容易受到海外消費者青睞。
堅持本土化經驗，Gorenje成為海信在歐洲的新「根據地」
早在2006年，海信就提出對於東芝電視、gorenje、ASKO等品牌的收購，也加速了海信的國際市場布局。針對歐洲市場，Gorenje品牌和工廠也成為海信提供了擴大市場的新引擎。
彼時，作為斯洛文尼亞最大的出口商之一的Gorenje，由於成本壓力和競爭激烈，2017年凈利潤下降84%。此前，其因為計劃生產模式、產品創新不足以及供應鏈體系規劃等問題出現了非常嚴重的經營問題，一度存貨周轉達到100天、甚至半年之久，導致員工工資都曾無法發放，工廠工人也出現了很多負面情緒。
因此，Gorenje迫切尋求一個戰略合作夥伴，以提高成本效率和品牌。2018年，海信增加其在斯洛文尼亞的家電商Gorenje的股權至94%，最終完成對該品牌的收購，這也成為了海信集團布局歐洲市場的新里程碑。
海信之所以收購Gorenje，一方面主要原因是補足其家電產品線在東歐市場薄弱的短板。藉助Gorenje較高的廚電生產水平，提升海信產品品類在歐洲市場覆蓋率，另外，也可以藉助Gorenje歐洲本土品牌認知度較高的特點，將海信其他產品引入歐洲。
完成Gorenje的收購后，海信首先做的就是對Gorenje工廠的生產體系進行優化，中方作為中間環節找出最合適的決策。
在這個過程中，海信有一個非常專業的IPD小組，他們會做量本利的投入產出分析，所以每一次產品方面的需求的滿足，背後有一個嚴苛的產品研發管理體系，科學評估產品的產能和市場需求。
出於歐洲整體布局考慮，中方說服當地全部冰箱等工廠轉到塞爾維亞，並對供應鏈進行優化，在成本方面進行調整。同時，海信也引進了中國管理體系及銷售預測模式，將成品庫存周轉、工廠交付、過程管理以及運輸管理等方面從零重新建立。
此外，海信也將一些中國的優質供應鏈企業引入Gorenje，幫助其完成歐洲市場的拓展，並提高對歐洲供應商議價能力。
以前提到海外供應鏈，可能只是一個狹義的製造基地或者加工廠；現在的供應鏈則需要端到端的能力，這條鏈條始於前端的消費者需求預測，止於終端的產品交付、庫存管理。
通過海信信息化平台建設，物流信息可以全程同步、隨時預警，未來這套系統能預測庫存，進行倉儲管理和本地配送管理，甚至與市場前端與國內外生產基地及總部進行銷售預算以及要貨計劃的管理。
在供應鏈本土化方面，2022年6月，海信與中遠海運合作開通中歐陸海快線，從意大利的里雅斯特出發開往斯洛文尼亞的韋萊涅，到達海信在當地的工廠上線生產。
在受新冠影響的幾年間，歐洲各國卡車和司機嚴重短缺，導致資源緊張，給海信韋萊涅工廠原來的運輸方式帶來較大風險，中歐陸海快線通過集裝箱海鐵聯運，為上述供應鏈瓶頸提供了有效的解決方案。
時至今日，Gorenje品牌的中國供應商採購額佔比已經從原來的6%-7%左右，提高到20%以上。海信也將部分電視的生產線，轉移到位於斯洛文尼亞的Gorenje工廠內。
最終，經過一系列改革，Gorenje於2020年2月完成扭虧為盈，且連續盈利無虧損，到現在逐年穩健增長。
在成功幫助Gorenje品牌走向正軌的同時，海信也藉助其在生產、市場以及品牌方面的優勢，逐漸紮根歐洲市場，擴大自己在歐洲市場的發展。
從發展看來，在中國企業的國際化之路中，除了基建等領域之外，目前最值得關注的就是消費电子產品的國際化。如今，中國家電企業國際化進入新階段，從以往只賣出產品再到當地深耕供應鏈，完成本地化布局。
本土化已經成為全球性跨國企業進入各個國家不同市場的戰略共識，經過多年的海外拓展，這些大型的中國家電企業已經初步完成了本地供應鏈布局，海外市場拓展進入高質量經營、本地化融入的新階段。（本文首發鈦媒體App）
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