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“非洲之王”,傳音控股的進擊之路

圖片來源@視覺中國

文 | 一號公司,作者|虛淵玄

2月27日,巴塞羅那MWC2023世界移動通信大會正式開幕,來自全球的移動通信企業向世界展示了最新的移動通信技術與產品。

后疫情時代,在全球智能手機銷量下滑的大背景下,華為、小米、榮耀、VIVO等國內廠家都向世界展示了自己近年來在消費电子端的積累。

其中,(688036.SH)攜最新的旗艦產品TECNO PHANTOM V Fold,向全世界展現了自己的品牌實力。

雖然是第一次參加MWC,卻有着“非洲之王”名號。

在創立之初就將自己的基本盤定在了廣袤的非洲大陸,並通過十幾年的深耕,做到了非洲手機市場佔有率第一的地位。

然而,2月24日公布的2022年業績預告显示,公司自上市以來業績首度出現營收利潤雙降。

穩紮非洲基本盤的同時,也在不斷求變,除了智能手機產品,在3C數碼產品、筆記本電腦、家電等領域持續拓展,並將南美、東南亞等新興市場作為新的市場突破點,力圖開創新的業績增長曲線,但從實際業績營收來看,路漫漫其修遠兮。

的未來,是努力走出非洲,擁抱更廣闊的市場,還是成為非洲的“小米”?

當之無愧的“非洲之王”

業績預告显示,2022年預計實現營業收入463.61億元,同比下降6.17%;歸母凈利潤25.25億元,同比下降35.41%;歸屬於母公司所有者的扣除非經常性損益的凈利潤20.64億,同比下降33.66%。 

這是自2019年上市以來的首次業績雙降。

針對表現不佳的業績,給出的解釋是,2022年由於受到美聯儲加息、疫情、通貨膨脹、部分新興市場國家匯率大幅波動等因素的影響,消費者需求下滑,公司智能手機出貨量同比下降。

的業績下滑,與非洲手機市場的銷售下滑緊密相關。

IDC全球季度手機追蹤器最新發布的數據显示,非洲手機市場在2022年第三季度同比下降19.9%,總出貨量為4220萬部。功能手機市場同比下降20.1%至2440萬部,而智能手機出貨量下降19.8%至1780萬部。

其中,消費力靠前的南非和尼日利亞兩大市場手機銷量分別下滑16.2%和21.1%。

更為極端的例子發生在埃及。

2022年,埃及政府對該地區的手機進口實施了多項限制,導致其智能手機市場同比下大降73.4%。

而自品牌成立初期,便將非洲作為最主要的銷售市場,基本盤銷量“剎車”,影響不言而喻。

雖然業績受挫,但在非洲手機市場的地位仍不可撼動。

公開資料显示,旗下的三個手機品牌Tecno、Itel和Infinix在2022年前三季度繼續領跑非洲智能手機市場,市佔率為47.4%,其次是三星和小米,分別為25.9%和6.4%。

《African Business》發布的“2022年度最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜中,傳音旗下的這三個手機品牌分別位列第6、15及25名。

在非洲的功能手機市場,傳音也是主導品牌。

數據显示,2022年前三季度,其市佔率為79.1%,其次是諾基亞的6.1%。

能夠成為“非洲之王”,得益於成為了那隻“早起的鳥兒”。

早在2006年,2G時代尾聲,彼時的國內手機領頭羊波導手機輝煌不在,被以諾基亞為代表的國外品牌逐漸替代。

作為波導銷售核心的竺兆江不願與公司一同沉淪,決定帶領波導的部分同僚另起爐灶,成立了傳音,並從一開始就瞄準了遙遠的非洲大陸。

2003年,整個非洲的手機銷量僅為5000萬台,竺兆江看到了機會。

2007年,第一部iphone發布。

同年,傳音的第一款雙卡雙待手機在尼日利亞發售,立刻引爆了當地的电子消費市場。

手機爆火之後,竺兆江發揮自己銷售專長,為傳音的Tecno品牌制定地毯式營銷策略,從北非的撒哈拉沙漠到南非的開普敦,從貧民窟到寫字樓,都能看到Tecno的身影。

就在蘋果、三星、華為、小米等品牌不斷上演手機更新換代的大戲時,傳音默默地將自己在非洲的地位牢牢的樹立起來,哪怕是在疫情期間,全球手機出貨量下降的背景下,傳音的業績也逐年提高。

不過,仔細研究之後就能發現,傳音手機在非洲的市場統治地位,離不開其低價策略。

數據显示,2022年前三季度,傳音營收超八成來自200美元以下的產品。

除了主營產品低端化之外,營收主要靠手機,也是傳音面臨的風險之一。

不滿足大草原的傳音,向更廣闊的的市場進發

2022年半年報显示,手機產品為創造了212.51億元,營收佔比超過九成。

過於依靠單一品類的結果,就是一旦市場出現飽和或消費力減弱的情況,業績就將產生波動。

對此,傳音已經體會到了。

為了拓展傳音產品類型的廣度,竺兆江們在不斷嘗試。

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以手機產品為錨點,傳音首先推出了數碼配件品牌Oraimo,產品包括TWS藍牙耳機、智能手錶、藍牙音箱、移動電源、吸塵器等。

憑藉著在非洲手機市場的高市佔以及廣泛布局的渠道,為當地市場提供相應的移動互聯網服務與OS系統,以及不同種類的應用產品。

除了消費电子領域,傳音也在逐漸向“白家電”領域轉型,推出了家用電器品牌Syinix以及售後服務品牌Carlcare。

之所以向家電領域拓展,傳音在上個月的《投資者關係活動記錄表》中給出的理由是“非洲地區目前還處在家電滲透率較低的發展階段,未來市場空間較大。傳音深耕非洲多年,本地員工團隊、用戶洞察能力、售後服務體系和銷售渠道等均可為家電業務發展提供助力。”

產品品類豐富,必然帶來研發投入的增加,但對傳音而言,更重要的是向高端化邁進。

財報显示,2022年的研發費用增長迅速,由Q1的3.95億元,增長到Q2的8.90億元,Q3的15.02億元。

在今年的巴塞羅那MWC2023上,傳音最新亮相的TECNO PHANTOM V Fold便是其高端化的最新結果。

據傳音介紹,TECNO PHANTOM V Fold採用左右摺疊的方式,副屏尺寸為6.42英寸,內屏則是更大的7.85英寸屏幕。

性能上,和主流摺疊屏搭載高通旗艦處理器不同,TECNO PHANTOM V Fold採用的是聯發科9000+處理器,4nm工藝,而這也讓其成為首款搭載該旗艦芯片的左右摺疊屏手機。

然而,作為傳音全新的旗艦機型,PHANTOM V Fold的首發地並未選擇其“大本營”非洲,而是另一個經濟快速發展的國家,印度。

從產品定價上,PHANTOM V Fold的定價與小米13 PRO在印度上市時的定價相近:12GB+256GB 版本售價為89999印度盧比(約合7551元人民幣),12GB+512GB版本售價為99999印度盧比(約合8390元人民幣)。

為何選在印度。

理由很簡單,印度手機市場的高端產品消費力強於非洲。

Counterpoint發布的數據显示,雖然2022年印度智能手機市場出貨量減少9%,但印度智能手機市場在2022年的收入與2021年相當,這個數據證明了中高端價位的手機在印度市場銷量的提升。

而傳音,也早就開始實施自己的“走出非洲”計劃。

公開資料显示,傳音全球銷售網絡已覆蓋超過70個國家和地區,包括尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、印度、巴基斯坦、孟加拉國、印度尼西亞、菲律賓、哥倫比亞等。

不過,現在的問題是,傳音一邊想着高端化,一邊想着走出非洲,這兩者之間如何達到平衡,還是只能“二選一”。

放棄“小而美”,“既要又要”的傳音路在何方

其實傳音的目標很明確。

在近幾年的財報中,傳音已經將“手機+移動互聯網服務+家電、數碼配件”商業生態作為發展目標。

但是從底層邏輯來說,與小米的發展思路仍不相同。

曾有媒體將小米的商業模式總結為“鐵人三項”,即“硬件+新零售+互聯網”。

互聯網出身的雷軍將小米發展的底層思維設定為以手機等硬件為流量入口,打通線上線下,創造新零售,最終回到線上變現,互聯網思維明顯。

正因如此,小米的手機產品雖然在技術上與蘋果無法相比,但通過產品生態的不斷拓展,形成了矩陣效應,讓小米不斷蠶食蘋果華為向下的市場,完成差異化競爭。

而在這個過程當中,小米也在一直“補短板”。

去年8月,雷軍在小米的新品發布會上表示,公司的研發費用已經過千億,而在今年的MWC上,小米的鐵大和鐵蛋確實讓現場的西方客戶眼前一亮。

而傳音看上去還在走小米創業初期的道路,但從底層商業邏輯構建上又有本質區別。

銷售精英出身的竺兆江對市場有着敏銳的市場思維,也知道揚長避短,這也是傳音現在能成為“非洲之王”的關鍵。

能夠成功“加冕”的一個重要原因,是其他品牌對非洲市場的投入度相對較低,傳音則是全身心投入非洲市場的爭奪。

但是,缺少具有核心技術的高端產品,傳音的護城河遠沒有看上去那麼艱深。

其實從去年開始,傳音的營收就響起了“警報”。

2022年半年報显示,報告期內實現營收 231.09億元,同比增長1.11%;凈利潤16.54億元,同比下降4.23%。

增收不增利的局面已經擺在了傳音面前。

然而,傳音想要實現“手機+移動互聯網服務+家電、數碼配件”的商業生態,只有不斷的對研發、渠道進行投入。

不過從傳音的研發投入上看,研發投入比不到4%,覆蓋眾多品類的傳音去年前三季度的研發費用也不過15億元左右,不說小米的千億級別,與VIVO2020年百億級別的費用投入相比,也差距很大。

因此,傳音的商業生態打造,在我們看更多的是在向資本市場描述一個“新故事”。

其股價在21年2月達到高點259.36元/股后,一直“跌跌不休”。

對目前的傳音來說,想要維持賬面上的優績,相對合理的打法仍然是繼續拓展在東南亞、南美等發展中國家或地區的市場份額。

不過,在全球手機市場進入存量時代的背景下,的技術奇點何時到來,才是決定“非洲之王”未來王朝之路走向的關鍵。

參考資料:

  • 2022年業績預告、2022年三季度報、半年報
  • 蘋果向右小米向左, “非洲之王”去向何方?-錦緞
  • “非洲手機之王”凈利跳水35.41%背後:亟需走出非洲、走向高端-財聯社
  • 深圳:“非洲之王”的本土化創新邏輯-經濟觀察網

https://www.tmtpost.com/6440752.html