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盧偉冰缺一場勝仗

盧偉冰缺一場勝仗

2023.10.30 16:44

 · 來自北京

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雷軍的2號位不好當。

圖片來源@視覺中國

文 | 字母榜,作者 | 趙晉傑,編輯 | 王靖

盧偉冰放了雷軍“鴿子”。

在結束10月24日的高通驍龍峰會演講后,盧偉冰並未選擇從美國飛回國內,參加兩天後的小米14新品發布會,而是轉道去了趟拉美地區。這也符合部分小米員工對盧偉冰升任總裁近一年來的認知,以總裁頭銜兼任Redmi總經理、國際部總裁的盧偉冰,在小米手機部員工潘瑞看來,“前者更像虛職,後者才是本職工作。”

手機市場激烈的競爭環境,也迫使盧偉冰不得不將更多精力用在拓展海外市場上。一度撐起小米營收半邊天的海外市場,其營收佔比在今年一季度回落至45.4%后,二季度進一步下滑至41.2%。

但海外又承擔著小米手機出貨量基本盤的重任。2022年,小米手機75%的出貨量來自海外市場,其中盧偉冰主導的Redmi品牌,更是佔據了海外整體出貨量的超八成。

原本作為海外第一大市場的印度,受限於當地政府層層加碼的審查政策,於去年四季度被三星重新奪走第一寶座,拉美等新興市場成了盧偉冰填補印度虧空的希望。

潘瑞告訴字母榜,今年7月份,盧偉冰將海外經理召回小米總部,再次明確了開拓海外市場的幾大原則:風險低、人口基數大、消費能力強。

在盧偉冰推動下,拉美市場份額從一季度的15%左右,上升至二季度的約16.5%,已經成為僅次於歐洲、中東的海外第三大市場。“在每個海外市場佔據20%市場份額,這是盧偉冰定下的擴張新目標。”潘瑞表示。截至二季度,僅有歐洲市場(佔比21.2%)達成了盧偉冰的這一新指標。

除了走訪拉美市場之外,去年12月底接任小米總裁后,盧偉冰在春節過後便開始了海外市場考察之旅,已陸續到訪了歐洲、中東、東南亞和印度等地。

但盧偉冰這些奔波考察的效果,尚未體現在小米手機銷量上。2022年還憑藉Redmi Note 11,在全球智能手機銷量前十中佔有一席之地的小米,到了2023年二季度,已經榜上無名,全球智能手機銷量前十名單中只剩蘋果和三星。

這也引出了另一重圍繞盧偉冰的爭議:Redmi的成功,多大程度是來自高性價比+低價走量路線的戰略定位,多大程度是來自盧偉冰的個人能力。

在小米互聯網運營部員工李成浩看來,對於崇尚“戰功文化”的小米而言,破解上述爭議和難題的一個方法便是,盧偉冰在總裁任上儘快打下一場勝仗。但在高端市場仍被雷軍全權把控、Redmi又被重新拉入新一輪價格戰之下,盧偉冰想要找到屬於自己的制勝破局點,並非易事。

01

相比首任小米總裁林斌,同樣頂着總裁頭銜的盧偉冰,對公司事務的決策權已經被大幅收縮。

作為雷軍創辦小米后招攬的第一位員工,作為總裁的林斌,與雷軍分管一攤,既負責過小米的招聘、人事、行政、法務、財務等日常運營工作,也負責過供應鏈、國際業務等,可謂小米真正意義上的二號人物。

盧偉冰接過總裁職位后,同時兼任Redmi總經理和國際業務部總裁,並管理小米手機部、生態鏈部、大家電部、中國區、印度區。

雷軍(左)與盧偉冰(右)

但忙於造車的雷軍,卻並未將手機業務全盤交給盧偉冰,手機部總裁、大家電部總裁等核心業務負責人,依然需要向雷軍彙報工作。

且在盧偉冰接任總裁僅一個月後,1月30日,雷軍發布全員信,宣布新組建集團經營管理委員會和集團人力資源委員會兩個組織,均由雷軍擔任委員會主任,盧偉冰任副主任。小米智能手機、IoT與生活消費品、互聯網服務等三大核心業務的全部骨幹幾乎均被列進兩大組織,共同參與公司重大業務的決策和資源審批。

在人力資源專家周翔看來,將原本屬於總裁的日常經營管理和人力資源調配權限,調整為共同決策,一方面是對盧偉冰的削權,另一方面也體現出董事會對盧偉冰能力的不信任。

這種不信任體現在現實層面,便是小米營收未達董事會預期。上任近一年來,小米儘管在凈利潤層面扭轉下滑態勢,但營收仍然未能實現同比正增長,作為支柱的智能手機業務,更是深陷營收下滑之中。今年二季度,小米智能手機出貨量由去年同期的3910萬台,減少15.8%至今年第二季度的3290萬台,相應收入同比減少13.4%,至366億元。

高端成為拯救低迷手機行情的一抹亮光。浦銀國際研究部副總裁、通信行業首席分析師沈岱表示,“雖然近幾年智能手機需求不斷下滑,但是高端機型(3000元以上)佔比反而呈逐步提升跡象,今年大概有2-5個百分點的提升。”

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但衝擊高端之路上,小米早已跟雷軍牢牢綁定,盧偉冰身上的最大標籤依然是Redmi和低價,且在其執掌小米總裁以來,尚未主導過小米数字系列發布會。

尤其在華為步步緊逼之下,雷軍想要進一步放權給盧偉冰的風險,被無限放大。

藉助在高端市場的出貨量表現,今年二季度,華為手機市場份額暴漲76.1%,從去年同期的7.3%增長至13%。到今年三季度,得益於新推出的Mate 60系列,華為再次同比增長37%,市場份額幾乎與位列國內第五的小米齊平。

在自研5G麒麟芯片加持下,國內手機廠商幾乎沒人敢正面迎戰華為。李成浩告訴字母榜,“在籌備小米14發布會PPT過程中,內部一度考慮打上‘遙遙領先’口號,但思慮過後改成了‘驚艷’。”

華為的衝擊不止在高端市場。據IDC分析師唐明預測,一旦麒麟芯片拓展應用到華為中低端產品線,國內頭部智能手機市場的競爭格局將迎來重新洗牌。

02

在盧偉冰帶領小米手機拓展海外新興市場之際,一場圍繞中低端的爭奪戰再次打響。除了重回牌桌的華為,榮耀、OPPO同樣是盧偉冰需要直面的大敵。

今年三季度,榮耀以18.3%的份額登頂國內智能手機市場,其背後的推動力便來自新推出的中低端機型HONOR X50的大賣。

與榮耀同在2013年創立的互聯網手機品牌一加,在收歸OPPO之後,更是在2023年重啟價格戰,火力直接對準盧偉冰執掌的Redmi,喊出3年內要做到2000元以上線上市場第一名的目標,為此可以在未來三年捨棄硬件綜合利潤率。這一計劃,比雷軍為小米制定的“硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%”的承諾還要激進。

一加對Redmi的侵蝕,甚至已經從國內蔓延至國外。今年二季度,一加成為印度智能手機市場增長最快的品牌,同比增長68%。

更糟糕的是,原本就在線下渠道方面弱於OV的小米,不得不在現實面前放棄瘋狂擴張計劃。

隨着手機品牌競爭格局走向成熟以及摩爾定律逼近極限,消費电子產品硬件創新空間越來越小,在同質化競爭時代,廠商與渠道的合作關係正步向精細化運營的新階段。

在沈岱看來,手機行業是一個強渠道的生意,線下佔據廠商七成左右的銷量。“不管是OV,還是榮耀、小米,極強的渠道能力都是它們佔領市場的核心優勢。但是隨着渠道鋪滿,如何管理好渠道、讓經銷商網絡提質增效,開始成為當前的新命題。”

為了實現雷軍暢想的2024年小米銷量全球第一目標,2020年底,盧偉冰曾給小米之家畫了一張激進的大餅——未來3年裡,讓小米之家門店達到3萬家。僅用了1年時間,到2021年底,盧偉冰便開了8000家門店,令小米之家門店突破一萬。因為完成了萬店KPI,盧偉冰領導的新零售部門,還拿到了當年的S(最高級)績效評價。這也成為盧偉冰升職路上的一大政績。

但激進的擴張策略到2022年便被叫停。2023年,盧偉冰為提升線下門店運營效率,推出向經銷商開放小米之家的轉讓政策,即將個別小米直營店轉為專賣店,由經銷商自行經營,以達到降本增效目的。

據界面報道,上海小米之家直營店數量從之前的23家,將降至今年底的約12家,當中有7家預期會轉為專賣店,並保持原有地址和門店名稱。

正是藉助一系列降本增效舉措的陸續實施,盧偉冰才得以在營收同比下滑之際,連續兩個季度實現了凈利潤的同比增長。

03

降本增效只能解決一時之需。為了幫助打造長期增長驅動力,雷軍將目光轉向了造車。但在造車這件事上,盧偉冰的影響力進一步被淡化。有小米員工稱,“除了手機之外,目前小米重點在推進的項目,基本不是盧偉冰在主導,如汽車和大模型都是雷軍在拿主意。”

在大模型之風興起后,今年4月份,雷軍給內部下達要求——每個部門都要學習大模型,要求大家具有基本的大模型思維,思考怎麼跟業務結合。

明年上市的小米汽車,其在車載語音小愛同學上置入的大模型能力,一度被雷軍計劃為小米汽車的一個營銷亮點,但在日新月異的行業競爭之下,小米汽車已經失去了首發大模型的頭銜。

為了拼搶速度和規模,雷軍被爆出對汽車業務規劃了至少兩個新方向:一方面被爆出將開發增程式電動車;另一方面被爆出在接洽江淮、華晨、北汽藍谷等傳統車企,希望借道後者,在自造首款轎跑車型之外,代工生產一款SUV車型。

汽車,無疑成為當下最能吸金,也最考驗企業家創新能力的投資“黑洞”。在經濟學家熊彼特提出的創新理論中,所謂創新就是要“建立一種新的生產函數”,即“生產要素的重新組合”,主導“新組合”產生的靈魂,則是企業家。

圍繞“新組合”概念,哈佛商學院教授克里斯坦森在《創新者窘境》中給出了進一步的解讀,並提出了兩個核心概念——“延續性創新”和“破壞性創新”。

破壞性創新的典型特徵,就是通過技術的排列組合,進而導致產品市場的競爭基礎發生根本性變化,就像是不遵守“遊戲規則”的人。在實現破壞創新的道路上,沒有人能頂替企業創始人的地位。作為職業經理人的盧偉冰,更多承擔的是承接雷軍提出的戰略並將其落地的任務。

小米傳記《一往無前》中曾有過一段對盧偉冰的採訪,其自稱在技術、產品、供應鏈、銷售、市場這五個手機業關鍵環節都干過,摔過很多跟頭,“是那個被經驗教訓喂出來的操盤手”。而且,自身創業的經歷更使他明白,“所有老闆都希望自己的幹將指哪打哪,毫無怨言”。

面對短時間內尚無法帶動小米更進一步的盧偉冰,雷軍在今年的小米投資者日活動上特意明確了一個細節,稱自己的時間只有1/2在汽車上,仍有1/4在手機、IoT和高端化上,1/4在其他事情上。

(文中潘瑞、李成浩為化名。)

參考資料:

  • 《受限於產能因素,小米與北汽、華晨等商討SUV車型代工》界面新聞
  • 《小米汽車將研發增程式電動車,產品已有規劃》36氪
  • 《小米的大模型“野心”,始於端側》騰訊科技
  • 《小米創業思考》中信出版社
  • 《小米重生故事》騰訊深網

https://www.tmtpost.com/6765063.html