圖片來源@視覺中國
文|光子星球,作者 | 熊星,編輯 | 吳先之
北上廣深之外,為數眾多的四線城市正在蛻變,隨着人均可支配收入逐漸提高,消費觀也在悄然變化。
品牌的“小城故事”與高端化背景不可避免地產生了戲劇衝突,用戶認知與品牌路徑一同上演分裂與共融。除了少數中心化城市,更能反映全國手機市場普遍現狀的,正是所謂的下沉市場。
手機不僅可以呈現一座城市的消費面貌,也能清晰地透視品牌與市場間的矛盾與和諧。隨着中心化城市經濟圈輻射效應,下沉市場容量將獲持續增長,對於手機品牌們的重要程度也將與日俱增。
品牌與用戶在需求上是否已經並駕齊驅,認同上是否雙向奔赴,這塊市場似乎更有參考意義。
供需兩端“價值觀”不同
“太貴了!”
談及對於手機產品的看法,本地人顧豐脫口而出。顧豐就職於公務系統,收入穩定,屬於本地中位。
2022年前三季度當地的人均可支配收入為1.58萬元,僅比全省平均水平高出2%,消費能力處於省內中游。像這樣的四線城市,在全國還有很多。
“去年終於把服役多年的小米6換下,買了12S,”顧豐一邊掏出新手機不自覺地擦拭,一邊搖搖頭說,“四千多塊,我又不玩手機遊戲,其實跟選擇米6一樣,選個旗艦處理器,內存大點,可以用久一些,而且還不卡。但米6發售才兩千來塊,現在差不多翻了一倍。”
不只小米,榮耀、OPPO、vivo都把各自的當家系列打造成了沖高主力,幾年間產品售價早已突飛猛進。儘管各品牌自身積累出不少獨家賣點,但在下沉市場,產品售價似乎更欠說服力。
目前旗艦直板手機主要分佈在四千至七千元,摺疊屏手機主要在八千檔以上。對於下沉市場的消費者而言,高端手機仍舊屬於“消費大件”。
小城消費或許暫時跟不上高端化大潮的節奏。
“價格漲了這麼多,我個人認為沒有獲得相應的體驗。”按顧豐所說,米6也採用了當時的頂級硬件,無論是電池、拍照、處理器都跟其它品牌的旗艦機類似,“假如在米6身上加兩千塊,其用戶體驗可能在同期一枝獨秀。”
而新機型讓用戶為更高的價格埋單,給出的仍是旗艦機常規體驗。各品牌集體漲價,產品並無橫向對比的明顯優勢,只是保持常規身位。
“K50是我們走量最好的”店員並沒有指向最新的紅米K60、小米13系列,“這款機型已經在新款上市后降過價,現在性價比非常高”。
榮OV三家線下門店情況類似:半代老款機型走量效果良好,已經出現部分配置缺貨的情況,而新款機型現貨少甚至只能接受預訂。
品牌們對於供應的“謹慎”,是對於庫存的擔憂。
一方面,產品同質化背景下,誰都沒有十足的信心大量囤貨;另一方面,近年手機品牌沖高伴隨單機成本上升,以小米12S Ultra為例,其硬件成本為3400元左右,如果加上渠道、運輸、設計、軟件等成本,一台庫存可能需要兩台的利潤才能拉平盈虧。
更加重視性價比的下沉市場,即便類似有一定走量能力的老款紅米旗艦機型,仍然是“且戰且退”,更不用說售價更加高昂的頂級旗艦機型。
“買12S Ultra就是為了攝像頭,有了孩子以後,需要一個隨身好用的記錄工具”。
楊浩就職於本地為數不多的好單位,年收入穩定在十萬元以上,對於產品邊際效應並不敏感,願意為了剛需付出更多成本。
近年影像賽道競爭激烈,手機品牌自研技術積累、與傳統影像大廠合作,本質上都是為高端化蓄力,隨之而來的軟硬件升級伴隨研發投入增加,勢必造成產品售價上漲。下沉市場的響應其實並不積極。
“身邊大多數人買的是中低端機型,旗艦機肉眼可見的要少一點,像頂級旗艦就更少了,十多人的辦公室裏面,至今沒出現第二台12S Ultra,大多數人還是手握中端機型,還一用好幾年。”
楊浩掏出一台OPPO Reno5,現在成為了他的備用機。而當時選擇這款機型也是看重其性價比,高刷、處理器、快充、屏佔比,還有相對能夠駕馭天璣1000+的“綠廠調校”。
“好幾個同事、朋友現在都還在用Reno5,用他們的話說,現在旗艦手機無非是新處理器,拍照好一點,但確實貴了不少,早已沒有當年兩千塊買到旗艦機那種激動。”
楊浩說,自己雖然並不贊同這種看法,但在購入頂級旗艦機之前,身邊很多勸說和建議正是對於售價的不認同。
品牌想要高端化,可下沉市場接受度暫時不高。
至於下次換機會選擇什麼機型,楊浩不假思索:“想試試蘋果”。隨後又帶着自嘲說,自己願意當一回“冤大頭”。
iPhone近年來在影像、性能上被安卓迫近,快充上被徹底甩開,即便如此,動輒破萬的售價才能買到“完整體驗版”。楊浩稱,身邊不少朋友在老款iPhone退役后都加入了安卓中端機陣營,iPhone X以後,蘋果手機在本地肉眼可見地減少了。
楊浩表示“受夠了國產安卓陣營的自帶廣告,第三方APP魚龍混珠”等通病,“就算買頂級旗艦也避免不了,但至少現在蘋果還沒有這些煩人的問題”。
當高端產品遭遇小城故事,人均可支配收入很大程度決定了故事走向。
類似顧豐與楊浩本地中高收入人群,具備購買力但仍持保留意見,國產品牌的高端化,在下沉市場仍有不小阻力。
渠道“看客下菜”
“抱歉,這款現在無貨,預訂的話年後就能提貨。”
“年後的意思是初七、初八嗎?”
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“可能還要再延後,等工廠、渠道等各環節全面復工了才會陸續到貨。”
魯豐海把玩着榮耀Magic Vs展示機,眉頭微蹙地諮詢着店員,可最終也沒能得到滿意答覆,只能去其它品牌碰碰運氣。
即便逛遍了整個商業區,vivo、OPPO門店都與榮耀授權店的情況一致:摺疊屏暫時無貨,只能預訂和等待,小米MIX Fold2僅頂配有貨,入門款仍需預訂。
在榮米OV四家門店,即便是幾天前的客戶也沒人提到現貨。“根據訂單配貨”的情況並非由於春節期間銷量增大造成的,甚至大概率不是短期存在。
榮耀授權店工作人員對此做出了解釋。全市榮耀官方授權店僅此一家,Magic Vs發售時該店預訂量總共十來台,也幾乎是該機型本地線下的銷量峰值,此後常常是好幾天才能賣出一台。
通過與各品牌店員交流發現,“看客下菜”並非榮耀特立獨行,而是共同戰術。
由於摺疊屏售價高昂,走量阻力較大,上游渠道對於下沉市場的配貨量嚴格遵循市場刻度。好處在於產能朝向明確,現貨對應走量區域,比如一二線城市,或者線上。壞處在於,線下用戶提貨不便。
這似乎與品牌們掛在嘴邊的“用戶思維”有些許出入。
臘月二十九,當地為數不多的商業中心人山人海、熱鬧非凡,手機店裡的顧客絡繹不絕,而揣着“熱錢”的魯豐海最終沒有接受漫長的等待,他轉向線上渠道購買。
對於品牌方來講,線下無貨或許並不影響忠實用戶的最終下單。在下沉市場,高價機型對應相對稀少的“遊客”,品牌方可能存在的損失也不算大。
魯豐海曾嘗試在線下門店砍價:“要等這麼久,那價格上應該給點優惠吧”。
“摺疊屏賣一台我們店員只提成50元,這款只能優惠一百元,官方其實不優惠,是我們門店補貼,這樣我就只能提20元,”店員搬出了禮品包,“價格優惠就當我拿提成給你補貼一部分。”
不論是話術還是事實,線下門店爭取客源的難度可見一斑。
“線下門店最大的作用是摸得到真機。如果有現貨,也要對比一下線上價格,大平台在618或者雙11的時候有明顯的價格優勢。線下老是送一些杯子、書包、耳機等不痛不癢的小禮品,根本沒吸引力。”魯豐海就此打消了念頭。
線上帶來強勢衝擊,線下如履薄冰。趨勢所致,高端產品本就相對狹窄的客群,在下沉市場進一步收縮。
選擇精打細算,避免錯配造成資源浪費,這無可厚非。而手機品牌的高端化大旗插穩在線上,也遍佈於一二線城市的大街小巷,但暫時只能小範圍滲入下沉市場。
或許在品牌方看來,區域發展拉動低線城市經濟才是高端化向下滲透的最大突破口。這比單純依靠自身實力加大下沉市場投入要現實許多。
當下蓬勃發展的下沉市場,或許更適合粘貼過往經驗。
戰略“下沉”,深淺不一
國產手機品牌過往熟悉的性價比之爭,並沒有被高端化取代,而是複製粘貼到了下沉市場。
過去幾年,榮米OV均推出了側重走量的中端爆款,在避免與自家產品對沖的前提下,將性價比盡可能推高。
新一輪性價比之爭,下沉市場正在扮演重要角色。
榮米OV四家門店的春節檔,除當季新品和摺疊屏以外機型,均有200-400元不同程度的現金優惠,並且仍然包含禮包贈品。
走量機型圍觀者眾,其中不乏大量中老年群體。
“給長輩買手機,性價比和售後都很重要,所以一直以來都會給他們選擇中端機型,處理器挺兩年不卡就算賺了,再買個碎屏險,也省心,”楊浩分享起給長輩購機的心德,“首選線下店,可以帶長輩親自上手體驗,以後出了問題他們也能自己找上門來諮詢。”
在性價比為王的下沉市場,品牌不僅要懂年輕人,還得懂中老年。
即使是百元機,品牌們也將大電池、大屏幕、快充、耐摔等視為核心產品力。沒有差異化的賽道依靠供應鏈就能解決大部分問題,而造成銷量差異的核心可能在於渠道。
楊浩強調了一個容易被忽略的事實:“這(座城市)只有小米和華為有直營店,其它品牌都是授權店。”
當被問及“本地哪個品牌的手機出鏡率最高”這個問題,回答“小米”的人占絕大多數。或許楊浩的話道出了銷量差異的本質。
價格猜疑,一定程度源於直營店與授權店的區別。
如前文所述,授權店為了刺激走量存在門店補貼,容易讓人產生售價缺乏統一標準的印象。用戶多方比價,往往選擇價格更有優勢的第三方線上平台下單;而直營店由於品牌方對於售價擁有絕對控制權,即便在官方和第三方線上平台,也能更有效地抑制價格差異。
儘管渠道不同,但品牌方最終促成了買賣。備受衝擊的授權店,同樣面對高端用戶不足的問題,官方如果沒有價格補貼只能自掏腰包,變向降低利潤。如果中低端機型在官方降價后仍然走量受阻,相對更低的利潤空間將再遭壓縮,授權店要繼續玩下去,只能陷入惡性循環。
對產品價格相對敏感的下沉市場,品牌或許不只要戰略下沉,還需要方式貼合。
是否設置品牌直營店,市場體量或許是重要考慮關鍵,而用戶導向並不只是產品后售後,更在於售前。
或許,品牌需要等待城市成長,用戶合拍才是品牌發力的最佳時機。先伸出手,有可能錯配熱情;但按部就班,也可能缺乏誠意。
基於各自基礎和考量,品牌們做出了不同選擇,已然種下了因果。
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