圖片來源@視覺中國
文 | 財經故事薈,采寫 | 王舒然,編輯 | 萬天南
去年8月,曾表示未來兩年不再公開小米汽車信息的雷軍,還是“忍不住”了。
3月5日,雷軍在十四屆全國人大北京市代表團全體會議上介紹,小米造車進展超預期,並順利完成冬季測試,預計2024上半年量產。
就在幾天前,又有報道稱,小米智造基金投資了車載聲學領域的上海追鋒系統有限公司,進一步延展汽車產業鏈——小米造車的信心、決心顯露無疑。
不過,尚在“襁褓”中的小米汽車,已經強敵環伺了。
今年1月,特斯拉掀起價格戰,對Model 3和Model Y降價2-4.8萬元不等,迫使國內車企跟進,問界、小鵬、蔚來等車企均先後降價1-3萬元不等。
而根據晚點Auto此前的報道,小米汽車可能有兩個版本的定價,分別是26-30萬元和35萬元之上,這和降價前的特斯拉Model 3 和Model Y定價區間重疊,此番特斯拉降價,小米要不要跟?
造車故事不明朗,手機主戰場,小米受累於大勢下行,表現同樣低迷。
IDC數據显示,去年小米手機的國內市場排名,從上一年的第三名降到第五名,出貨量同比下滑23.7%,是近六年來最低。
海外市場也不樂觀,雖然排名穩居第三,但市場份額同比下滑1.4%,出貨量同比下滑21%。
相應的手機營收也在下跌,根據小米財報,去年前三個季度,小米智能手機營收為1306億元,同比下滑17.6%。
雙重夾擊的小米,肩上的壓力不小。
手機內力不足,高端之路未定
小米手機市場失利,有客觀環境的原因。
IDC數據显示,2022年全球智能手機出貨12.1億部,同比下降11%,是2013年以來的最低水平。
國內情況也大致如此,2022年中國智能手機市場全年出貨量為2.858 億部,同比下降13.2%,回到十年前水平。
產品創新力不足,用戶換機周期變長,市場內在驅動力減弱,是主因——寒意之下,手機廠商無一倖免。
不只小米,除了榮耀之外,多個國內廠商2022年出貨量下滑幅度均超過20%以上。
但外因只是一方面,內功亦有關鍵影響,蘋果便是很好的例子,以國內600美元以上的高端手機市場為例,過去兩年間,華為缺席后,依靠高端市場的口碑積累和品牌心智,蘋果份額不斷擴大,Counterpoint數據显示,其市場份額從2020年的不足50%,提升至2021年的63.5%,並在2022年進一步提振至72.6%。
但反觀小米,表現卻不盡如人意。
ASP(平均銷售價格)很能說明問題,從2020年正式進軍高端化以來近3年,小米手機的ASP並無顯著改善,小米財報显示,2022年Q3,小米手機ASP由上年同期的1090.5元減少3%至1058.2元,基本回到了2020年的水平。
而在高端市場份額上,雖然,其憑藉去年12月最新發布的高端手機小米13,在去年12月26日至1月1日期間,短暫拿下4000元至6000元價位的21.7%的市場份額,奪得國產高端手機市場份額Top 1,但距離蘋果的42.8%還有不小距離。
制約其高端化突破的核心原因是,小米缺乏底層自研核心技術,比如自研系統級SoC芯片和自研操作系統。
這在初期小米走性價比路線時還構不成障礙,但在沖向高端化的路上,從長期看,這限制了小米底層的創新能力,因為要實現“蘋果”、“特斯拉”式的顛覆式創新,就需要底層技術的支持。
而沒有核心技術,就只能將命運託付給供應商。
小米高端手機11系列便是個教訓,小米11全球首發採用了驍龍888處理器,而該處理器因發熱嚴重被網友戲稱為“火龍”,結果造成,自2021年1月上市后,大量網友遇到閃退、發燙、燒主板、卡頓、WIFI斷流等問題,去年已停產,且在停產之前價格大跳水,直降2099元左右,幾乎腰斬。
90后小敏是資深米粉,家裡電器基本優選小米,但換了小米11后,已經脫粉了,“耗電嚴重,輕顏相機12分鐘,就耗電25%,另外發燙嚴重,一個月內換了兩塊主板。”
小敏並非個例,在黑貓平台上,關於小米11的類似投訴高達2萬多條。
小米11的問題最終也波及到了小米12的市場表現,小米12系列首月銷量46萬台,比小米11首月銷量下降了59%。
而如今小米13的良好表現,某種程度上也和驍龍8Gen 2芯片沒有拖後腿有關係。
當然,缺乏自研芯片技術這一點,不止小米獨有,這也是國內廠商面臨的共同困境,雖然各手機廠商早已意識到這個問題,紛紛布局芯片研發,但限於技術實力,現階段他們大多是自研專用功能芯片,而非系統級SoC芯片,比如影像芯片、電池管理芯片等,服務的是特定功能場景。
創道硬科技創始人步日欣在接受中國电子報採訪時表示,“手機廠商要自研手機SoC,除了要有足夠的技術實力外,還要求產品體量足夠大,能支撐起自研芯片的生態。目前,全球也只有像蘋果、三星、華為這樣的大廠商,具備這樣的條件。”
事實上,小米曾在2017年推出過自研SoC芯片“澎湃S1”,用於小米5C手機上,但市場反饋不佳,後來再無聲響,雷軍曾在微博坦言“確實遇到巨大困難”。
無論如何,對於小米來說,要在存量市場,重回上行通道,高端化是唯一的解題思路,而技術創新也是必選項,不能“淺嘗輒止”。
汽車未上線,行業已內卷
手機增長不易,小米等廠商開始多方發力,尋找新的增長點,小米是步子邁得最大的一家,成為了手機大盤的蕭條中,頭部廠商變軌突圍的典型例證。
相比手機的高端化突圍,從0到1造車,是一場更為艱難的戰役——小米積攢的用戶優勢,願不願意為小米汽車買單?
答案或許沒有那麼樂觀。
曾購買過小米三代手機產品的90后劉鈞坦言,小米汽車不在考慮範圍內,“汽車對安全性要求高,還是選擇成熟品牌比較穩妥。”
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劉鈞的態度並非個例,在社交網站上,不少用戶吐槽,“開着開着會車內發燙嗎?”、“等小米先折騰明白手機,再看汽車表現,不然不考慮”、“小米旗下產品那個故障率,真心不敢買它的車”……
劉鈞認為,車輛穩定可靠勝過一切。
去年買車時,他本傾向於購買特斯拉,但被其頻發的安全事故勸退,最終在充分考量過駕駛體驗和安全記錄后,最後入手了一家傳統汽車品牌,“安全性第一。”
當然,上述不少吐槽,可能基於某種主觀偏見,畢竟小米汽車尚未面世。
但作為後來者,小米汽車一個客觀的短板則是,因為入場較晚,導致其技術儲備上,和先行的友商差距不小。
比如新能源汽車最核心的“三電”技術——電池、電機、電控,這決定了汽車安全和性能等基礎體驗,比如自動駕駛、智能座艙等影響智能體驗的技術。
主流汽車廠商在不同的細分領域均有所建樹,比如比亞迪、蔚來自研三電系統,理想的技術招牌之一則是增程電動系統,小鵬主攻自動駕駛等等。
相比之下,小米作為新入局者,在靠投資等快速“補課”,比如在動力電池領域,小米去年投資了贛鋒鋰電、蜂巢能源等企業;在自動駕駛芯片和技術領域,小米投資了黑芝麻智能、深動科技等企業。
但技術無法速成,友商們曾經熬過的艱難時刻,小米可能還要經歷一遍。
這從去年8月小米公布的自動駕駛測試視頻就能看出,其實現的自動泊車、自動繞行障礙物、自動環島等功能,屬於基本操作,並無太多亮點。
小米自動駕駛測試視頻截圖
同時,由於研發時間只有一年多,體驗並不完善,比如遇到車輛加塞、行人橫穿馬路時,會有較為猛烈的急剎車等等。
另外,從專利數上也能看出差距,專利之星數據显示,小米汽車科技有限公司現有專利數493件,蔚來汽車旗下共擁有相關專利4000多件,小鵬汽車及旗下公司相關專利3000多件。
雖然小米與友商們差了七八年時間,這樣對比並不公平,但商業世界從來無情。
小米汽車30萬左右的定價曝出后,95后齊歡直呼不理解,“30萬誰買小米啊?估計只有真愛粉才會買吧?”
究其原因,與友商同價位汽車相比,小米汽車似乎並無讓人信服的優勢。
以特斯拉Model Y為例,其和小米汽車一樣都是SUV,原起步價31.69萬元,即便明年小米汽車的體驗能做到接近特斯拉的水平,但在特斯拉率先降價到25.99萬元后,似乎就“高下立判”了。
特斯拉降價的底氣在於,其依託於自研技術和超級工廠等供應鏈優勢,有着高於友商的毛利率水平。
特斯拉財報显示,2022年其毛利率達28.5%,高出比亞迪16%左右、理想19%、小鵬13.5%一截。
特斯拉財報數據統計
而華泰汽車研究院測算認為,這次降價之後,特斯拉國產車型大約還有10%左右的毛利,單車仍有3000美元的盈利空間。
這意味着後續特斯拉將有充足的空間來“拿捏”市場。
對於新入局者小米汽車來說,挑戰實在不小。
再加之,新能源汽車屬於燒錢大戶,僅研發投入一項,每年動輒就高達幾十甚至幾百億元,根據各家財報,2022年,特斯拉研發支出高達約209億元,華為汽車業務為105億元,蔚來108億元,理想67.8億元。
而且,賣一輛虧一輛是行業常態,具有先發優勢的造車新勢力們至今仍處於巨虧狀態,根據各家財報,蔚來自2016至2022年,累計虧損764.41億元,理想自2018至2022年,累計虧損64.73億元。
“糧草”是否充足決定了能走多遠,雷軍曾在2021年公開表示,預計未來10年汽車業務將投入100億美元。而根據小米財報,2022年前三季度,小米營收和凈利潤雙雙下滑,營收同比下滑11.8%,為2140億元,凈利潤則同比下滑高達59.8%,為70.6億元。
2022年前三季度,小米集團經營活動產生的現金流凈額為-85.02億元,而2019-2021年同期分別為139.08億元、83.51億元和-19.46億元——造車的燒錢力可見一斑。
另外,小米入局時間實在算不上好,新能源市場在經歷過去兩年100%左右的增速“狂飆”后,增速開始大幅放緩。
根據中國汽車工業協會的數據,2022年中國新能源汽車銷量達到688.7萬輛,同比增長93.4%,預計2023年新能源汽車銷量為900萬輛,同比增長只有35%。
隨着入場的玩家越來越多了,小米汽車未生先卷。
儘管雷軍認為汽車是百年賽道,當下入局正是時機,但當“紅利”消失,競爭進一步加劇時,也意味着小米汽車的贏面可能相對減少。
結語
雖然面臨雙重壓力,但小米的突圍之路上,也有可圈可點之處。
小米手機的高端化上,已經初見起色。雖然芯片問題短期內無法解決,但小米在MIUI上力所能及的優化收穫顯著。
去年底,小米對一直以來被用戶詬病的MIUI臃腫問題開刀,大刀闊斧做減法,最終使系統固件精簡23%,不可卸載的應用數量減到只剩8個。
此舉深得人心,搭載了新版MIUI的小米13高端手機,自去年12月12日發布后至今,好評率一直高達98%左右。
可見,只要回歸用戶需求,拿出過硬產品,小米的品牌號召力猶在。
十多年前,小米以一己之力改寫了智能手機價格,這樣的光環不會輕易消失,同時也令外界始終對小米寄予厚望。
正如米粉劉鈞所說,“雖然客觀上我不看好小米汽車,但主觀上,我真希望小米來打我臉。”(文中小敏、劉鈞、齊歡均為化名)
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