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小家電退潮:“精緻”生活的偽命題

小家電退潮:“精緻”生活的偽命題

2023.10.24 18:11

 · 來自四川

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務實才是主旋律。

圖片來源@視覺中國

文 | 新立場Pro,作者 | 新立場

“我啥時候買的空氣炸鍋啊?” 

正在整理房間的劉鈺望着雜物間角落,已經沾染了些許灰塵的空氣炸鍋陷入沉思。這件小家電的出現,讓劉鈺也不禁望向了廚房裡破壁機、早餐機、電飯煲等同樣很久不用的物件,空氣炸鍋只是一個代表。 

其實,這或許也是這類小家電的宿命。前三年的時間里,隨着“宅經濟”的興起,鏡頭下自律而又不失精緻的生活俘獲了大片年輕人的芳心,在對這種生活嚮往的裹挾以及類似於“書買回來就等於看了”的心態下,各式新奇的小家電擠滿了年輕人的廚房。 

但衝動之後,年輕人們回過頭才發現,在鏡頭之下的小家電的使用足以“逼瘋”任何一個“懶人”。隨之而來的,這些所謂的幸福感化為了“用一次懷疑人生,用兩次就可以掛閑魚”的擺爛。 

“現在這些東西,誰買誰是大冤種”,剛把空氣炸鍋掛上閑魚的劉鈺吐槽道。 

01 破壁機們“佔領”鹹魚

三年過去,年輕人們愈發“務實”了。 

2022年8月,被迫居家的小海刷着抖音,偶然間點進某電器直播間,主播手裡那款“每天一杯果汁,美容又養顏”的破壁機打動了他。掃了掃小黃車價格,“200多就能擁有”,小海火速下了單,甚至憧憬起了破壁機將帶來的精緻生活。 

遺憾的是,收到破壁機后小海一共也就使用了幾次。在此期間,小海才發現自己其實並沒有想象中那麼喜歡水果,反倒是怕了吃水果了。“總算知道為什麼會有人會說不愛吃水果,但愛吃剝好的水果了。就連我這種喜歡剝水果的,還得考慮怎麼去調配水果,怎麼搭配有營養,看似方便,心卻更累了”。 

“破壁機清洗起來實在是太痛苦了,邊邊角角很容易清洗不到位,尤其是刀片特別難洗,還有可能一不留神就把手划傷了”,看着廚房柜子里正吃灰的破壁機,小海打算在下次搬家時就把它“送”給有緣人。 

而小海的情況也並非個例。如今經過數年時間打磨的小家電,不僅顏值高、性價比優越,功能定位還特別明確,“精緻”二字貫徹了所有的廣告主題。消費者也只有在“上頭”之後把它們“請”進自己小屋裡,才會發現似乎高估了這些小東西的實用性。 

在閑魚APP上,不乏電烤箱、豆漿機、空氣炸鍋們的身影,下方一般還標註着“全新”、“九成新”等折扣標籤,然而價格卻近乎斬半,甚至有賣家以三折出售。可以說,“能賣掉就行”幾乎被賣家們寫在了臉上,只求讓這些落灰的小家電尋到屬於他們的“有緣人”。 

早在2022年年初,閑魚就曾公布過一份“十大無用商品”的掃雷名單,破壁機便是其中之一。而在近一年的時間內,若是以“用不上”“積灰了”為轉賣理由的商品種類進行數量統計,空氣炸鍋更是久居榜首。

當這些小家電成為二手市場常客時,“假裝精緻”的年輕人們才發現,這些小家電除了讓錢包癟下去之外,並沒有為自己的生活帶來其他任何好處。而這其實是一種必然,因為目前市面上大部分的小家電產品,其實在定位的設計上都並非是針對消費者的“剛需”,反倒是為了實現差異化想方設法在“非剛需”的特性上做文章。 

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當然,相較於真正的智商稅來說,“非剛需”就算不上什麼大錯了,畢竟許多廠商也需要依靠這些“非剛需”的特性來定位細分賽道,探究新消費場景、提升產品種類廣度,所以在一定程度上其實對於行業有着促進作用。 

例如,有小家電“第一股”之稱的小熊電器,一年能推出100多款新品,算起來平均每3天就有一款新產品面世;此外,以榨汁機起家,以多功能鍋成名的摩飛,也很早就將觸手延展到便攜式燒水杯、極速蒸燉鍋、烹飪廚具、砧板等多個品類。 

其餘的空氣炸鍋、洗地機、掃地機器人、家用跑步機等各個賽道的玩家皆是如此。說的好聽一點,小家電廠商是在不斷細分消費者的行為習慣,在傳統家電的基礎上,為消費者帶來不同場景的獨特體驗;但俗話講種因得果,小家電們正是因為“新”才吸引年輕人,可喜歡“新”也就意味着容易“膩”。 

懶惰和簡單是人類與生俱來的追求,虛構的精緻顯然不是對手,“無用”自然就成為了小家電們擺脫不掉的標籤。 

02 細分產品的局限性

小家電的“寒風”來襲顯然已成定勢。 

據奧維雲網數據显示,2022年廚房小家電零售額520.3億元,同比下降6.7%;零售量22049萬台,同比下降12.7%。該數據已經是小家電品類在2021年高歌猛進后,連續第二年出現下降的趨勢。 

並且進入2023年後,清潔電器行業也出現增長乏力的現象。行業數據显示,2023年上半年,清潔電器行業國內市場全渠道零售額達150億元,同比增長僅為3%。 

這些數據與微觀層面企業的經營情況一致,從目前已公布業績的三家小家電來看:蘇泊爾上半年實現營業收入99.83億元,同比下降3.31%,歸母凈利潤為8.81億元,同比下降5.6%;九陽股份2023年的半年報同樣显示,上半年營業收入43.18億元,同比減少8.34%,歸屬於上市公司股東的凈利潤2.47億元,同比減少28.66%。 

其中,也只有小熊電器的狀態還維持了以往的趨勢:上半年營收23.41億元,同比增長26.68%,凈利潤2.37億元,同比增長59.66%。可具體拆開來看單季數據,我們可以很明顯的看到,小熊電器的增速也是第一季度優秀,到第二季度就進入“失速”狀態了。 

這樣的情況無疑是整個小家電行業的悲哀,畢竟,大部分行業態勢良好的特徵應該是頭部穩定增長,腰部時漲時跌,尾部跟着喝湯。而且即便是小熊電器,其股價也在近三個月內跌去了30%,市值已經從2020年最高點的159億元縮水至10月24日的84億元,跌幅近一半,其它小家電企業就更慘淡了。 

針對小家電市場遇冷的問題,市場上較為主流的觀點除了認為年輕人變“懶”了以外,就是認為這是行業過度透支消費者潛力的后遺症。

從產品端看,小家電頻繁遭遇閑置,其背後的根本問題在於產品功能屬性過於單一。前三年的時間里,空氣炸鍋橫空出世,憑藉“一鍵烹飪”在社交媒體上獨樹一幟,正處於手藝不夠、外賣難湊的年輕人,空氣炸鍋成為了彼時的救命神器。但是,在實際調研中,更多的人在初始體驗過炸雞、炸薯條后,之後的唯一用處也僅僅是炸烤腸了。而在2023年初徹底放開后,外賣以及外出就餐需求的回升,空氣炸鍋更是被遺忘在了角落。 

再往深處探討,更要命的或許是逐漸興起的家電一體化趨勢。換言之,就是空氣炸鍋的“炸”已然正在變成大家電產品中某個小小的性能。 

目前市場上家電大品牌中的方太、老闆、美的、蘇泊爾、大宇等傳統品牌,全都推出了蒸烤炸一體機的產品,並且幾乎都集成了空氣炸的功能,且獲得了市場不錯的反響,集合了榨汁機、豆漿機、料理機、研磨機等產品功能的破壁機也是一個經典的例子。 

可以說,追求單一功能和細分定位的小家電產品,遭遇淘汰其實是一種必然。 

03 寫在最後

在這種情況下,小家電廠商們為了重煥生機,其實也做了不少嘗試。

其中,擴充品類,發力多元化轉型成為較為主要的手段,欲通過提高售價和毛利率拉動市場增長。以小熊電器為例,2021年底,就曾宣布撤銷電動電器事業部和鍋煲事業部,並在此基礎上成立嬰童用品事業部,原個護產品部升級為個護健康事業部。 

另外,過去兩年時間里,小熊電器還曾覬覦電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道,試圖彎道超車。但理想很豐滿,現實很骨幹,多元轉型的道路並不如想象中的順利。 

在小熊電器曾發布的2022年年報中,數據显示,廚房小家電仍佔全年營收超過80%,仍然佔據其收入大頭。其中,鍋煲類產品收入10.05億元,是唯一收入破10億的家電品類,同比增長31%,營收佔比也達到24%。反觀小熊電器過去兩年投入大量研發資金的加濕器、按摩器等生活類電器,真實營收佔比卻不足10%。 

至少從數據表現來看,小家電廠商們在國內暫時還沒能尋找到新出路。

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