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前任CEO扎堆返場,但喬布斯只有一個

圖片來源@視覺中國

文 | 雪豹財經社,作者 | 瀚星

2022年,一股CEO回歸的浪潮悄然出現。

2022年11月20日,卸任CEO 7個多月的劉強東突然回歸,為京東的管理層“兄弟們”送上降薪大禮。同一天,即將年滿100周歲的迪士尼踢掉現任CEO,重新請回曾執掌公司15年的鮑勃·伊格爾(Bob Iger),來挽救虧損日益擴大的流媒體業務。

當經營遇到困難,一些企業便開始懷舊,請回昔日帶領自己前行的前任CEO。華爾街將這類CEO稱為“Boomerang(迴旋鏢)CEO”。

然而,迴旋鏢拋出容易接住難。王者歸來的戲碼時有上演,但更多的CEO無力回天,只能對着自己昔日的功勞簿望而興嘆。

“救火隊長”重返一線

2022年4月剛剛卸任京東集團CEO的劉強東,不久前再度出山。

據晚點LatePost報道,11月20日,劉強東通過視頻電話參與了京東經營管理培訓會。在這場長達3個小時的會議上,劉強東認為公司經營正在逐步偏離“低價”的核心戰略,並點名批評了零售業務高管。他還在高管會議上宣布,2022年年底將對10%副總裁級別及以上的高管進行末位淘汰。

會議結束后第二天,劉強東發布了一封全員信,宣布自2023年1月1日起,副總監以上及相對應的P/T序列以上全部高級管理人員,現金薪酬全部降低10%~20%不等,職位越高降得越多。

自2018年開始着手放權的劉強東,在2022年4月正式宣布辭去擔任18年之久的CEO職位。當外界紛紛認為這次是真的“放手”之時,退居幕後不到8個月的劉強東強勢“回歸”,一出山便大刀闊斧地為京東集團降本增效。

不過,就在劉強東回歸的前两天,京東集團發布了一份還不錯的三季報:營收增速回暖,歸母凈利潤同比扭虧為盈,包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新在內的新業務開始盈利。

比起救火,劉強東此番回歸更多的是明確公司核心戰略,防患於未然。

與劉強東同一天重出江湖的迪士尼前CEO鮑勃·伊格爾,則是真正意義上的“救火隊員”。

11月20日,迪士尼宣布現任CEO鮑勃·查佩克(Bob Chapek)離職,伊格爾將重新擔任迪士尼CEO一職。前者僅在CEO的位置上坐了33個月,後者則被譽為迪士尼“准創始人”,在2005-2020年擔任過15年CEO。

據迪士尼2022財年四季度財報,被視為第二增長曲線的流媒體業務,經營虧損由去年同期的6.3億美元擴大至14.7億美元。截至11月20日,迪士尼股價年內跌幅超過40%。

新增長點遲遲無法盈利,投資者信心持續走低,即將迎來100歲生日的迪士尼不得不請回昔日的“白馬王子”,試圖扭轉頹勢。

2022年以來,全球經濟增速放緩,寒意四起,越來越多的前CEO回歸“救場”。

去年4月,面對中國市場交易量萎縮、營收下滑的局面,“星巴克之父”霍華德·舒爾茨以1美元的薪酬擔任臨時CEO,第三次出山救火。他的目標,是讓星巴克成為“中國第一的西方消費品牌”。

9月,7個月未更新微博的巨人網絡創始人、前CEO史玉柱,發文宣布自己已重返遊戲研發一線,“很久沒有抓巨人網絡的具體業務了”。在此之前,巨人網絡的營收規模已連續3年(2018-2021)年萎縮,2022年半年報显示,公司歸母凈利潤同比下降13%至4.99億元。

10月28日,陌陌母公司摯文集團發布了一項管理層變更通知,現任CEO王力因健康原因辭職,該職務由兩年前辭去CEO職務的唐岩接任。在唐岩離開的兩年時間里,陌陌營收和凈利潤雙降,月活用戶數在2021年同比減少了約400萬。

或重新擔任CEO,或重返經營第一線,前CEO們如何救公司於水火?

由來已久的CEO“返場文化”

以喬布斯等為代表的成功案例,是諸多企業熱衷於請Boomerang CEO回歸“救火”的重要原因。

1985年,聯合創始人、前CEO史蒂夫·喬布斯因管理風格專橫,被逐出蘋果管理層。但在他離開的12年間,蘋果的市場份額由最高時的16%縮水至4%。1995年至1997年,蘋果電腦的銷售額下降了30%。1997年前三個季度,蘋果累計虧損超過10億美元,公司處在破產邊緣。

1997年8月,在波士頓舉辦的Macworld大會上,喬布斯再次站上蘋果主舞台。他穿着標誌性的牛仔褲,搭配一件黑色背心和無領白襯衫,宣布“我和其他很多人一樣,在一起努力幫助蘋果健康起來”。

在這屆大會上,喬布斯不僅宣示了自己的回歸,還公布了與老對手微軟的和解與合作協議。蘋果同意將IE作為Mac的默認瀏覽器,微軟則向蘋果投資1.5億美元,換取無投票權的股份。

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當天,蘋果股價大漲33%,收盤價達到26.31美元,市值在一天內增加了8.3億美元。喬布斯回歸一年後,一體電腦iMac問世,蘋果實現扭虧為盈。

另一位被人們津津樂道的救火CEO,是被稱為“星巴克之父”的霍華德·舒爾茨。

在第一個CEO任期內(1986-2000年),舒爾茨帶領星巴克從一個售賣咖啡豆的路邊攤,發展成為全球知名的連鎖咖啡品牌。

2008年金融危機時期,退休8年的舒爾茨再度披掛上陣,出任星巴克CEO。重新上任后,舒爾茨推行了精簡門店數、單店效益最大化、拒絕盲目擴張等一系列降本增效措施。當他在2017年第二次卸任CEO時,星巴克在全球擁有2.8萬家門店,市場份額達到歷史最高的51%。

國內也不乏Boomerang CEO“救火”的成功案例。

2000年,柳傳志卸任聯想集團CEO,交棒於楊元慶和郭為。2005年,柳傳志卸任董事會主席。2009年,此前併購IBM個人電腦業務的一系列財務問題集中爆發,聯想出現了上市以來的首次財年虧損,最高單季度虧損額接近1億美元。

面對經營困境,柳傳志重新出任聯想集團董事長,通過組織架構調整,設立高管獎勵機制等措施,在一年之內幫助聯想扭虧為盈。

但並非所有Boomerang CEO都能幫公司走出困境,重現昔日輝煌。

推特聯合創始人多西曾在2008年卸任CEO,董事會為了重振投資者信心、改善日益放緩的用戶數增長,重新請回多西出任CEO。

但直到2021年第二個CEO任期結束,多西也並沒有實現用戶數恢復增長的目標。困擾平台多年的“殭屍粉”問題不僅沒有解決,反而成為馬斯克收購推特的“談資”。在他的第二個CEO任期內,推特股價漲幅只有納斯達克綜合指數的一半。

類似的失敗並不鮮見。2021年2月,國美創始人黃光裕正式回歸,並喊出了“18個月恢復企業原有市場地位”的口號。

但2022年上半年,國美凈虧損近30億元,經營現金流僅剩5500多萬元。截至11月底,國美股價較黃光裕回歸時的高點跌超94%。(詳見雪豹財經社)

有人救火,有人火上澆油,靠前CEO回歸翻盤並非易事。

成少敗多

前CEO們的強勢回歸,往往伴隨着大刀闊斧的改革。

喬布斯通過與老對手微軟和解,為蘋果引入當時最需要的資金。舒爾茨叫停店鋪盲目擴張,施行精細化運營,砍掉不必要的支出。柳傳志制定新的高管激勵機制,提升經營效率。劉強東則在降本增效的大背景下,提出高管降薪與末位淘汰。

改善企業經營狀況的種種對策,離不開一個錢字。

那些救火成功的CEO,在他們重掌權力之後的一段時間里,上市公司會有兩個最顯著的變化:股價上漲和財務數據改善。這兩項數據既是衡量CEO回歸成功與否的重要指標,同時也是上市公司重啟前CEO的原因。

然而,王者歸來、扶大廈於將傾之際的美好故事並不好講,能夠成為喬布斯、舒爾茨、柳傳志的前CEO少之又少。

一方面,通過召回有威望的前任CEO傳達積極信號、討好投資者,並不是件容易的事。

麻省理工斯隆管理學院(MIT Sloan School of Management)在2020年發表的一篇論文中提及,據統計,在美股市場上由Boomergang CEO領導的上市公司,年度股價表現相較於他們的第一個任期,平均要低10.1%。

另一方面,前CEO回歸的時間節點,通常是企業經營的困難時期,改善財務數據可謂難上加難。

據全球五大獵頭公司之一Spencer Stuart的年度調查,自2010年至今,標準普爾500指數成分股中,有13家上市公司啟用了前CEO,其中8家的回歸CEO表現較其第一任期更差。

調查報告显示,雖然上市公司重啟前CEO會帶來戰略上的優化和改革,但召回前任CEO意味着現任CEO的離開,頻繁更改公司戰略並不一定能帶來正向反饋。

有成功經驗的企業管理者從來都是稀缺資源,一位熟悉公司業務、能快速上手,且有一定威望的前任CEO,往往是企業求變時的最佳人選。但他們過往的光輝戰績,既是個人能力的體現,也離不開行業發展紅利和市場環境的影響。

當時移世易,企業想要走出低谷,光靠前CEO們的光環恐怕遠遠不夠。

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