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2023.09.28 11:41
· 來自廣東
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考驗才剛剛開始。
圖片來源@視覺中國
文 | 伯虎財經，作者 | 陳平安
最近，微博上有數碼博主感嘆：“9月的手機行業終於有點以前的味道了。”
的確，伴隨着華為的強勢回歸和科技春晚——蘋果秋季新品發布會的舉辦，人們對於手機的討論再度熱烈起來。
而另一個熱度極高的話題——杭州第19屆亞運會，同樣也有和手機相關的故事。約三個月前，手機廠商VIVO正式成為了杭州亞運會官方手機獨家供應商。vivo手機成為杭州亞運會官方手機，子品牌iQOO手機成為杭州亞運會電競賽事官方用機。
過去三年間，儘管整體市場處於下行周期，社交網絡上關於手機最常見的話題是“為什麼年輕人不愛換手機了”，但在華為之後，vivo確確實實基本把握住了國內第一的地位：
2021年和2022年，vivo分別以7100萬台和5316.1萬台的出貨量位列國內市場市佔率第一。根據Counterpoint數據，今年二季度，vivo同樣以17.7%的市佔率守住了第一的寶座。
隱秘王者vivo是怎樣煉成的？華為回歸后，vivo還能保住自己目前的位置嗎？
拋開一些先入為主的濾鏡，先說一組數據。
2022年上半年，vivo高端機型的市佔率，比2021年同期要翻了一番。具體表現是，X80系列穩居3500-5000元檔市場份額第一，新機型X90系列開售數量則比X80還要高上一倍。2022年二季度也是vivo首次超越華為，在中國高端市場佔據第二位。
（圖源：網絡）
而根據艾瑞諮詢數據，截至今年5月，在不包括蘋果在內的高端市場中，vivo以17.5%的佔比僅次於華為。
這些都在一定程度上表明，在高端化的道路上，vivo取得了一定的進展。
包括vivo、oppo和小米在內的廠商一開始都從低端做起。一方面，智能手機的革命性所帶來的的增量需求巨大，即便是中低端市場也能吃飽；另一方面，和蘋果相比，彼時在技術上的沉澱還遠遠不及。
依靠着把門店開到五線城市的渠道鋪設，2014-2016年，vivo的銷量從1950萬部暴漲到了7660萬部。vivo也得以躋身出貨量全球前五。
2016年以後，手機行業開始走下坡路，高端化成為了安卓廠商們不得不面對的課題。2018年，安卓玩家們一度非常激進，針對全面屏做了許多突破的設計，比如升降式前置攝像頭的vivo NEX，比如滑蓋前置攝像頭的小米 MIX3。
但僅僅兩年後，vivo NEX就宣布停產。停產的主要原因在於，vivo對於什麼是高端有了新想法。
在很多場合，vivo都提到了自己的本分價值觀，這個價值觀在產品層面，被解釋為“用戶導向型創新”，確定一切圍繞用戶導向思考問題，明確科技創新的戰略性意義。落到實際上，就是在設計、影像、系統和性能四條賽道進行深耕。
比如針對影像這條賽道，vivo表現出了足夠的定力和投入。事實上，在手機行業，很多細小的創新往往要耗費巨大的投入，但是用戶的感知並沒有那麼明顯。比如今年大家都在吐槽iphone15毫無創新，但根據晚點報道，過去一年蘋果的研發投入加上購買設備等資本開支，就要花掉 370 億美元。
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2020年，vivo推出了X50系列，搭載了自研的“微雲台”防抖技術，但銷量不及預期。不過隨着專業影像芯片V1、一英寸大底等推出，疊加影像算法的升級，vivo的高端在2022年開花結果。相對應的，根據官方披露，光是影像的研發，部門人數就超過千人。
依靠着線下渠道的穩定出貨以及高端的階段性成果，在華為因為不可抗力無奈隱身的這段時間，vivo成為了國內市場的頭號玩家。
和華為的退場一樣突然的，是華為的回歸。
8月底到9月初，華為接連上架了三款手機：Mate 60 Pro、Mate 60 Pro+和Mate X5。這三款手機的不同點當然是配置和形態，但有一個共同點相當突出，那就是全都一機難求。
華為回歸給國內手機市場所帶來的衝擊是巨大的。在遭受制裁前，華為就已經成長為有能力與蘋果在高端市場抗衡的玩家，通過芯片和影像建立了國內同行中唯一的高端形象。同時不可抗力事件也讓華為在消費者心中愈發特殊。
根據華爾街見聞報道，華為新機發布后的一周，其周銷量爬升明顯，以17%的份額位列第二，僅次於榮耀的17.2%。天風國際證券分析師郭明錤則發文稱，由於Mate 60 Pro自8月29日開售後市場反應火熱，已經把23年下半年的出貨計劃已升約20%至550萬-600萬部。另一位業內人士則表示，華為（Mate 60系列）的預期備貨超過1500萬台，預計最終能來到1600-1700萬台的銷量水平。
（圖源：網絡）
不過伯虎財經認為，短期內華為並不會給vivo帶來太多的影響。
一方面，華為新機最便宜的售價也能來到7000元（6999元）價位。這個價位的安卓機型要麼是摺疊屏，在這個領域華為已經是王者：今年二季度，華為位列國內摺疊屏手機市場第一，市場份額分別達到43%和35%，排名第二的則是vivo，市佔率為19.7%。而在主戰場，vo榮米的高端邏輯還是血戰性價比，並沒有類似華為或者蘋果的品牌信仰。
另一方面，原本聚焦於中低端的子品牌從華為獨立出來——此前榮耀CEO在接受採訪時表示，榮耀回歸華為是絕無可能的情況。
對於vivo來講，自家的高端銷量是和產品力高度相關的，在主要受眾人群上，vivo和華為也存在一定的區分度，而在中低端市場華為也暫時沒有精力去布局，所以影響可能並不如想象中那麼大。因此，受影響最大的還是蘋果。
不過值得注意的是市場上的一條消息。根據第一財經報道，原華為光產品線總裁靳玉志將接替余承東出任車BU CEO一職，業界猜測這意味着未來余承東將把重心放在手機上。
因此短期內vivo壓力不大，但華為的回歸也宣告着過去幾年vo榮米格局被打破，更殘酷的競爭就要到來了。
儘管vivo在國內市場表現出色，但全球市場的表現一直平平，根據Canalys數據，今年二季度全球手機市場位列前五位的分別是：三星、蘋果、小米、oppo以及非洲之王傳音。
是的，vivo是國內市場的第一，但是沒能躋身全球的前五。全球化遇阻一方面是由於和諾基亞專利訴訟，vivo不得不先後退出德國、荷蘭、波蘭等市場。另一方面則是由於vivo下重注的亞洲市場仍處於衰退之中，比如今年二季度東南亞智能手機市場出貨量同比下跌 15% 至 2090 萬部，創下自 2014 年以來的新低。
不過vivo顯然沒有放棄對海外市場的拓展。和絕大多數讀者對於vivo的初印象大多集中在綜藝節目等不同，在海外vivo很早就做起了熱門體育賽事的贊助。
2015年，vivo全程冠名贊助蘇迪曼杯羽毛球錦標賽事。2016年，vivo和NBA中國成為了市場合作夥伴。
2017年，vivo開始把合作伸向全球最熱門的體育項目——足球，與國際足球聯合會（FIFA）達成了為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作。在包括2022年的卡塔爾世界杯等多項世界級賽事上，你都能看到vivo的身影。
“贊助大型體育賽事，吸引消費者關注與了解品牌，是一種高效的營銷方式。”Wit Display分析師林芝表示，通過體育營銷，品牌方可以進而為海外線下市場的布局做鋪墊。
作為疫情后的首屆亞運會，不僅國內最大的幾個流媒體平台都已經參与到本屆賽事的轉播當中，海外媒體的關注度也很高。根據越南媒體的報道，本次亞運全程持權轉播的版權費用達到了1500萬美元，是上一屆雅加達亞運會的10倍。知名外媒比如日本的TBS電視台，韓國的KBS、MBC以及SBS等也都入局。
這次作為杭州亞運會官方手機獨家供應商無疑會有助於提升vivo在整個亞洲的關注度。
雖然當下處於智能手機的創新瓶頸期，但vivo也並沒有放棄對研發的投入。比如在當下熱門的AI領域，vivo是首批設立專攻人工智能方向研究院的中國手機公司之一，目前vivo自研大模型的中文GPT能力也位居行業前列。在通信技術方面，截至今年8月，vivo累計申請超過5000項5G發明專利。
如何在全球化的道路上走得更穩？底層技術的積累何時能豹變為切切實實的體驗和護城河？華為回歸后，手機市場的格局還遠稱不上時局已定，vivo需要做的，就是做的更好一點。
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