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彩电市场混战十年，谁在增长，谁在挣扎？
2023.10.19 08:35
· 来自上海
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存量市场中的激烈竞争，让彩电行业的马太效应更加明显。
图片来源@视觉中国
文 | 连线Insight，作者 | 向真 ，编辑 | 子夜
彩电，这个传统家庭必备的三件套之一，在电脑、手机、平板、AR/VR等智能设备层出不穷并迭代频繁的当下，地位岌岌可危。
尽管各大厂商在屏幕大小、屏幕清晰度、功能丰富度上不断推陈出新，但仍不可逆转电视产品步入存量竞争市场的现实，这一事实将电视市场拉入了长达数十年的需求不振和价格内卷。
随着2013年家电下乡、以旧换新和节能补贴三大家电消费刺激政策全部推出，2014年开始，包括TCL、海信、长虹、康佳、创维在内的头部厂商的营收增速、内销出货量普遍下滑至个位数，部分厂商甚至转为负增长，此后近10年这一趋势都未能有明显改变。
不过，业内玩家也在想尽方法破局。时间来到2023年，彩电市场新增了许多看点。
先是年初的CES大会上，海信、TCL、创维等电视厂商纷纷拿出了重量级的新产品和新技术，例如海信自主研发的全球首款8K激光电视，TCL新一代98英寸Mini LED和QLED智屏，创维户外电视S1、变形OLED电视W82、Mini LED电视Q52等。
后是迈入8月底，头部厂商纷纷在财报季发布了不错的半年度财报。
2023年上半年，海信视像营收248.75亿元，同比提升23.06%，扣非归母净利润8.47亿元，同比大涨110.06%；TCL电子营收349.16亿港元，同比增长3.7%，归母净利润2.64亿港元，同比增长5.7%；四川长虹营收466.44亿元，同比增长6.13%，归母净利润2.02亿元，同比增长32.98%。
尽管捷报频传，但电视赛道并非一片涨声，部分玩家透露出一丝疲态，康佳更是陷入了大亏的泥潭，今年上半年营收104.73亿元，同比减少38.02%，净利润由盈转亏，净亏损1.93亿元，同比下跌幅度高达211.53%。
2023年的电视市场竞争更显激烈，冲高端、赴海外是赛道玩家的普遍打法，激烈竞争和洗牌下，电视市场的集中度也进一步提高。 根据洛图科技的数据，以出货量来计，2022年中国电视市场CR7（业务规模前7名的公司所占的市场份额）高达90.6%，同比增长了0.7个百分点，CR4（业务规模前4名的公司所占的市场份额）也高达73.6%。
战火还在继续，虽然电视赛道已步入存量市场，但巨量的需求依然让这个市场不乏竞争，和增量市场不同的地方在于，这里的竞争会显得更加寸土必争、分文不让。
01 低迷的彩电市场，靠什么重回增长？ 对任何企业来说，处在行业上升期，都更容易实现好看的业绩，以及在资本市场受到认可，但彩电赛道低迷已久，制约其发展的最大因素就是需求已近饱和。
根据统计局数据，我国每百户城镇居民电视的市场保有量在2012年达到巅峰的136.07台后，从2013年开始回落，且一直维持在120台左右，基本达到了一户一台的水平。
对大多数传统家庭而言，电视虽是刚需，但一户一台已接近需求天花板。而对于更多年轻人来说，电视已早非刚需，这更抑制了电视市场的进一步发展。
根据奥维云网数据，2022年中国彩电市场零售量规模在2021年跌破4000万台大关的基础上进一步下跌，销售量仅3634万台，同比下降5.2%，零售额规模1123亿元，同比下降12.9%。
如此低迷的市场环境下，为何部分电视厂商却能在2023年前后实现逆势上涨？要回答这个问题，可以从三件事来说起：
第一件事是，2021年下半年开始，占据电视生产成本约70%的面板价格高位回落，并在2022年底降到谷底。 根据wind数据，各尺寸面板价格在2021年7月左右达到峰值后，随后开始下滑，直至2022年9月降至2016年以来新低。
面板是典型的周期性行业，价格和产能往往随着周期此起彼伏。对广大下游电视厂商来说，不断下滑的面板价格，意味着更低的采购价，以及更高的利润率。
根据财报，在面板价格处于低谷的2022年，主流电视厂商的毛利率多有不同程度的上涨。 海信的毛利率较2021年上涨2.47个百分点至18.22%，TCL的毛利率同比上涨了1.62个百分点至18.37%，长虹的毛利率较2021年上涨1.65个百分点至11.62%。
第二件事是，2022年卡塔尔世界杯上，海信作为世界杯官方赞助商，在各大世界杯赛场的围栏上投放了“中国第一 世界第二”的广告语，引发网民热议的同时，也让海信成功出圈。
海信在卡塔尔世界杯赛场上投放“中国第一 世界第二”广告语，图源海信官方微博
这背后是其为了提高品牌声量和销量的营销投放。为了赞助世界杯，海信可谓大手笔。公开资料显示，国际足联FIFA的赞助商共分三层，最顶级的全球合作伙伴赞助金额1.2亿美元起，第二层的世界杯官方赞助商赞助金额6800万美元起。据营销平台Morketing测算，海信作为官方赞助商，需要支付至少6800万美元赞助金和近3000万美元权利使用费，共近一亿美元。
而在卡塔尔世界杯之前，海信已接连赞助了2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年欧洲杯等赛事。2016年为拿下欧洲杯广告位，海信也曾花费4000-6000万欧元巨款。
借力体育赛事营销打出品牌知名度的打法，并非海信一家独有。实际上，电视厂商们近年来纷纷加码营销投放，以此来拉动销量增长。进入2021年后，包括TCL、康佳等在内的头部厂商，销售费用率纷纷走高。 尤其是TCL，是主流厂商中销售费用率最高的品牌。
2019-2023H1主要电视厂商上市公司的销售费用率，连线Insight根据公司财报制图
TCL近年在体育营销上也不断加码，2022年世界杯，TCL一方面邀请了阿根廷球星迪马利亚、法国球星瓦拉内担任全球品牌大使，一方面成为巴西队的全球合作伙伴，世界杯期间还在上海、西安等地开展了以五星巴西为主题的快闪店。
在国内，TCL持续深化“篮球营销”，与中国男篮国家队、中国女篮国家队、CBA联赛、易建联杯等合作。在海外， TCL已经是巴西国家足球队、西班牙国家足球队、意大利国家足球队的全球官方合作伙伴，美国国家橄榄球联盟的北美官方合作伙伴，澳式足球联盟的澳大利亚官方合作伙伴。海外的赞助大多围绕其主要布局市场和目标受众展开，如北美、欧洲等地，以营销打开海外市场。
第三件事是， 2022年11月OpenAI发布的ChatGPT大火，带热了AIGC概念以及相关企业，电视因为是重要智能终端之一，也因此备受资本市场青睐。 海信视像从2022年10月开始反弹，至2023年6月股价已翻倍。四川长虹今年初开始股价拉升，股价一度涨约150%。
实际上，传统电视往智能电视的转型要远早于此，2013年开始智能电视出货量占比在彩电终端市场里不断攀升，根据尚普咨询数据，2022年智能电视占中国电视市场品牌整机出货量的比例超90%。
为了提升竞争力，数年来，电视厂商在智能电视技术上不断推陈出新。TCL的Mini LED技术、量子点显示技术，海信的信芯芯片、ULED 显示技术、VIDAA 智能系统等不断迭代完善。层出不穷的新智能系统、新屏幕技术不断提升人们的电视体验，也拉动了换新需求。
正因为在技术、营销等方面的发力，智能电视厂商得以不断夯实基本功，并在2022年面板价格下行的行业周期中，乘着年底AIGC概念大火的东风，得以重回增长。
但在增长之外，电视厂商们还需要面对另一个难题：价格战。
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02 为挣脱价格内卷，厂商发起高端化之战 和手机、电脑、汽车等技术迭代、产品更新频繁的赛道一样，电视厂商每一次技术迭代和产品更新，也几乎都会伴随上一代产品的价格下调。
尽管各大厂商的新品总有各种新鲜叫法，但透过一连串复杂数字和字母堆砌出来的系列编号、产品型号，用户们总能找到具备相似性能和功能的产品，最终对比的焦点只集中在一点上：价格。
在技术更迭频繁的电视赛道，技术带来的产品溢价往往只能维持一年甚至更短。前两年仍能卖到超万元高价的85寸电视，今年只要5000元就能买到。
价格下滑一方面是技术普及后生产成本降低，一方面则是厂商在降价促销使然。产品降价过快会降低消费者当下购买的欲望，为了提高销量，厂商则要给出更大折扣，这进一步加剧了“价格战”，使行业陷入恶性循环。
电视行业素以价格战频繁著称，每年线上大促、线下大卖都是重头戏。若以双11大促为观察节点来看，根据奥维云网数据，55吋、65吋、75吋彩电的线上价格逐年下滑。而且屏幕尺寸越大，推出早期享受的技术溢价越高，下滑速度就越快。2016-2019年双11，55吋、65吋、75吋彩电的线上价格分别下滑40%、51%、65%，2019-2022年则分别下滑18%、18%、29%。
2016-2022年双11彩电线上主销尺寸价格对比（单位：元），图源奥维云网
频繁降价的根源，是电视厂商的核心技术缺乏壁垒，产品同质化严重，对消费者没有形成足够粘性，难以形成产品溢价。
横向对比来看，电视厂商对研发的投入普遍不高，对比手机厂商如华为、三星、小米的研发费用率分别超20%、10%、6%，电视厂商的技术投入明显偏低，多在2%-3%区间波动，康佳2023年上半年的研发费用率甚至直接跌破了1%。
不愿意大力投入研发，一方面源于赛道足够成熟，难以再有颠覆性的技术出现；一方面也源于对比手机平均2年的换机周期，电视的换机周期高达7-8年，部分家庭甚至10年以上才会换机，抑制了厂商通过推出新技术拉动市场需求的动力。
近年，电视厂商技术创新集中在屏幕大小、画质上，虽然各家有不同侧重，但不管是TCL主打的MiniLED技术，还是创维最早发力的OLED显示技术，都随着时间推移成为了行业性技术。
以MiniLED技术为例，TCL、海信、创维、康佳等主流厂商都已推出MiniLED电视。中怡康预计，随着推出Mini LED产品的厂商逐渐增多，市场竞争开始加剧，产品结构从主流的55-75吋快速向85、98吋升级，同时均价下滑，预计下半年Mini LED产品将开启内卷时代。
以价格换销量，虽然是行业普遍打法，但也会压缩电视厂商的利润空间。为了持续盈利和发展，主流厂商纷纷开始布局高端化。而在高端化的打法上，主流厂商的策略却有不同。
以海信为例，一方面海信采用多品牌战略，通过收购、孵化等方式，海信目前形成了东芝、海信、VIDDA的多品牌布局，分别覆盖高、中、低端市场的不同需求， 其中东芝品牌主打高端和海外市场，海信主要覆盖中端市场，VIDDA则紧盯低端和线上市场。借助东芝品牌在海外的知名度和成熟销售网络，海信得以快速在海外扩张。
另一方面，海信不断发力激光电视等技术，来抢占高端市场份额。动辄数万元的激光电视是当下大屏市场的主要选手，2022年激光电视销量占100吋及以上大屏电视市场的65%。
与此同时，和东芝品牌一样，激光电视也是海信进攻海外高端市场的重要触手。在美国，海信激光电视定价在2000-5000美元区间，售价是普通电视的10倍上下。市场表现来看，2023年上半年，海信激光电视在德国、意大利等欧洲市场的销量实现超100%同比增长。
受益于此，海信海外业务不断发展。2023年上半年，海信视像境外营收同比提升22.22%，增速较境内收入高5.38个百分点，海信境外营收占比已增至54.43%，超越境内成为公司营收支柱。横向对比来看，海信电视在南非市场占有率保持第一，在美国、加拿大、墨西哥排名第二，在英国、德国、西班牙等市场进入前三。
值得注意的是，尽管海外表现不错，但激光电视在国内似乎遭遇了瓶颈。 根据奥维云网数据，2022年国内激光电视销量为12.1万台，同比下降7.4%，国内激光电视行业出现了规模萎缩。
有业内人士对媒体表示，激光电视之所以能够在百寸以上市场占据较大份额，主要还是性价比，大尺寸OLED屏良品率低，价格高昂，相同尺寸下激光电视成本更低，但随着大尺寸面板疯狂降价，激光电视的性价比优势正逐渐降低。再加上规模增长隐忧，未来激光电视能否成为海信的持续增长动力，还需要时日观察。
TCL则是在显示技术、屏幕尺寸上继续发力，强化自身在MiniLED电视上的技术优势的同时，不断加码大屏电视。
近年来，TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代显示技术以及搭载新技术的多款产品，如今年8月推出的全球首款115吋QD-Mini LED电视TCL 115″X11G Max。根据中怡康全渠道数据，2023年上半年，TCL智屏零售额市占率位于行业前二，其中Mini LED智屏的销量市占率超过五成。
TCL在CES电子展上针对MiniLED推出的展位，图源TCL电视官方微博
值得一提的是，TCL作为面板龙头华星光电的控股股东，是唯一一家拥有面板产线、能自主生产和供应面板的国产电视厂商，也因此在面板技术优化、采购成本议价上拥有更多优势。
与此同时，TCL也推出了雷鸟品牌，一方面弥补TCL在线上渠道、游戏场景等领域的空缺，一方面也发力OTT平台业务，通过推出AR眼镜更多智能设备，以及进行OTT端商业化运营来讲通过智能大屏运营平台，实现智能互联，串联更多使用场景的故事。
尽管从投入新技术、开发新产品、布局海外市场等多方面不断冲击高端化，但对主流国产电视厂商而言，这条路并不简单，如何真正跳脱出“价格战”的行业循环，找到自己独有的差异化优势，需要品牌更多的思考。
03 竞争激烈之下，蛋糕更难抢 时间来到2023年，此前充斥行业的价格战似乎消退，但新的问题也在出现。
2022年底以来，面板行业的周期性再次生效，面板价格开始从低位回升。 根据 Witsviews数据，截至2023年9月底，65吋/55吋/43吋/32吋电视面板均价分别为169美元/126美元/66美元/38美元，较2022年9月底上涨59.43%/57.50%/40.43%/46.15%。这其中，属于各大厂商发力重点的大尺寸电视面板，价格上涨的速度反而更加明显。
65吋、55 吋、43吋、32吋电视面板均价走势，连线Insight根据Witsviews数据制图（数据统计周期：2022.09-2023.09）
这给电视厂商带来了更大的成本压力，本就在价格内卷的厂家们如何保住毛利率和净利率成为难题。为了缓解经营压力，主流厂商选择涨价来缓解上游成本压力，2023年618大促后，包括康佳、TCL、长虹、海信、创维在内的主流厂商，先后发布了全尺寸段电视产品价格上调的通知，如康佳上调幅度超过15%，长虹上调10%-30%。
此次大幅度上调价格也引发了市场争议，毕竟对于一个技术更迭频繁的成熟赛道而言，在“价格战”中习惯了低价更高配的消费者，很难愿意花更多钱去买相同的产品。
与此同时，曾经给厂商们带来巨大增量的海外市场也逐渐趋于步入瓶颈。根据奥维睿沃数据，2022年全球电视出货量2.025亿台，同比下降5.6%，这一趋势在2023年上半年延续，全球电视出货量8920万台，同比下降1.7%。
这意味着海外市场也已步入存量竞争，这对众多厂商而言，国内的价格战或许也将延续到海外。而除了TCL、海信、康佳、创维、长虹等国内厂商之外，仍然具备足够竞争力的三星、LG等海外电视厂商也将成为有力的竞争对手，为国产品牌的出海带来难度。
更重要的是，从最基础的市场需求来看，对于使用场景、使用频率都远低于手机的电视产品，消费者的需求升级到底有多大的空间仍然存疑，消费者对屏幕大小、画质清晰度的追求始终有限，随着越来越多可以替代电视的智能产品出现，消费者能否还愿意为越来越大的屏幕、越来越鲜艳的画质买单并不确定。
而代表顶端电视技术的激光电视、8K电视等高端电视的市场受欢迎度能否持续验证，还有待时间观察。根据集邦咨询Trendforce的数据，2022年全球彩电的出货量为2.02亿台，其中8K电视出货量仅40万台，市场占有率仅0.2%，且8K电视同比下跌7.4%，跌幅甚至超过全球电视大盘的3.9%。
对比激烈的价格战，或许这才是电视厂商们最害怕的，这意味着更长久、更艰难的竞争和跋涉。对行业来说，则意味着更快速的洗牌和格局重塑。
不过，电视厂商们依然有机会，因为虽然换新周期较长，市场已步入存量竞争，但电视市场仍然是一个基数巨大的市场，每年2亿台电视销量不可忽视。而在这场存量竞争中，国产品牌依然还能靠产品和技术获得消费者。
同时，全球市场依然有国产品牌的机会，根据Omdia的数据，2023年上半年全球电视出货量前十排名中，有一半为国产品牌，分别为TCL、海信、小米、创维和海尔，其中TCL、海信、小米超越LG、索尼等传统国际电视龙头，跻身TOP5，这充分证明了国产品牌的竞争实力。
尽管行业格局会有变化，但强者依然能在激烈竞争中抢到蛋糕，未来，马太效应将在彩电行业中更加凸显。
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