圖片來源@視覺中國
文 | AI藍媒匯，作者 | 黑羊
2022年最後一天，榮耀手機（下稱“榮耀”）CEO趙明，發了一封新年賀信。
賀信里感謝了榮耀員工、供應商、經銷商、訴說了2022年慘淡的手機市場，也講了榮耀的高端計劃、Magic雙旗艦戰略，以及不少更宏偉的藍圖。
信的結束語用了一句詩：千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。
大環境確實不好。IDC發布的2022年第三季度手機市場跟蹤報告显示，第三季度全球智能手機市場出貨量為3.02億部，連續五個季度出現下跌。
但榮耀的數據可以。Canalys公布的2022年Q3國內智能手機市場數據來看，榮耀以1200萬台的出貨量佔據了17%的市場份額，位居國內市場第三名——在2022年，榮耀已經連續三個季度位居國內市場前三名，成為了國內手機市場的頭部廠商·。
但在遠離榮耀總部的線下門店中，經銷商們確實感受到了“千淘萬漉”和“吹盡狂沙”。
一名門店經銷商向AI藍媒匯直言：如果榮耀再以壓榨經銷商換取出貨量的話，來年要去向榮耀總部反映問題。
這邊CEO趙明在新品發布會上宣布這些頂級、高漲的銷售数字，那邊的銷售渠道正在頂住壓力步履維艱。
趙明曾將榮耀比作“笨鳥”，現在它飛過2022，飛進充滿未知的2023，看上去，這隻笨鳥並不像表面那麼健康、強壯、漂亮——它更像是一隻荊棘鳥。
吃虧的還是門店
榮耀發展得實在太快了。以迅雷不及掩耳的速度完成另一家手機廠商數年的路程：
從彷徨於市場，到銷量王者，再到出現種種問題，僅僅用了2年時間。
根據Canalys公布的2022年Q3國內智能手機市場數據，榮耀以1200萬台的出貨量佔據了17%的市場份額，位居國內市場第三名——分析數據還显示，榮耀的年增長率高達超過200%.
2022年年底，榮耀舉辦新品發布會，拿出了新的平板和手機，CEO趙明在活動間隙對媒體說：2023年，榮耀更要實現健康的有質量的增長。
然而並不簡單。
“健康和有質量，這是一件難以平衡的事情。”一位榮耀的經銷商陳述（化名）告訴AI藍媒匯。
陳述的榮耀線下店開在一座二線城市，他從事了十多年的手機銷售，但仍感覺“榮耀衝量沖的太猛了，把壓力都給了渠道。”
年根兒底下，陳述每天都在朋友圈發幾張榮耀手機的圖片並配上簡介，這些手機從早先發布的榮耀50到新款榮耀80，很多系列跨越了“老中青”三代——隨着滯銷庫存的積壓，陳述越來越難以賺到錢了。
他開始失去耐心的時候，是為每台手機寫簡介，一些榮耀手機型號不同，但配置差別很小，比如榮耀50的處理器是驍龍775，榮耀60用的驍龍778，而除了尺寸和攝像數據不同，剩下幾乎沒有區別。
“50和60在安兔兔跑分上，僅相差20多分，你很難說這是兩代手機，現在在一起銷售，我怎麼描述？”陳述說。
相同的情況還出現在榮耀X系列上，兩款X系列手機相隔4個月發布，在價格上理應有所區分，但實際售價卻相同，“這些手機連樣子都差不多，卻是不同的型號，顧客問我區別在哪裡，我也很尷尬。”
渠道上對價格管控不利，造成經銷商庫存積壓，陳述介紹，榮耀的渠道策略是，提新貨才能給與相應的價保，但是舊型號積壓造成新型號很難進來，廠商又不願意對產品降價，而不降價產品就擠壓。
“最後陷入死循環，吃虧的還是門店。”陳述說。
之前有報道稱：榮耀廠家給國代1.5%-2%的分銷毛利，給省級代理商3%左右的分銷毛利。陳述則認為“這個價格到了門店，降價賣一台機器實際能賺100元就很不錯，再加上銷售提成，賣手機幾乎成了不賺錢的生意。”
“我們這些門店，能熬過2022年的，打算年後一起把銷售問題反映上去，現在的機海戰術、衝量，是讓廠家的銷售数字上去了，但是很多門店在血虧。”陳述說。
出貨量與激活量有差距
榮耀應該不會不知道渠道的問題——畢竟用機海戰術砸向渠道，已經無數次被印證是個很難奏效的方法。
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一位榮耀營銷部門的前員工向AI藍媒匯表示：機海戰術能處理得當的，只有“藍綠”兩個大廠，這是十幾年對渠道把控的經驗，背後有非常嚴格的市場判斷和算法，在這一點上，榮耀還是太年輕。
該前員工透露，第三方公布的銷量數據，在手機行業內幾乎沒有太多影響力，這一數據基本上是給市場展示。“廠商看的數據其實是手機的激活量，這個数字屬於商業機密。”
AI藍媒匯據此查閱第三方公布的数字：去年8月，調研機構QuestMobile發表報告，公布2022年上半年國產手機品牌新設備激活數量排行，榮耀以1902萬台排名第三，冠亞軍分別是OPPO和VIVO。
值得注意的是，IDC公布的數據显示，2022年Q1榮耀出貨量為1350萬部，Q2為1310萬部，如果對比激活量來看，有一定差距。
對於上述問題，這位榮耀前員工認為：“榮耀從華為體系獨立之初，不少大經銷商都成為公司的股東，這樣的架構讓經銷商有更大的動力，但壞處就是，當生產組織不當時，經銷商往往會將壓力下放。”
陳述的實際經驗也能印證這一點：一年之內十幾款機器砸下來，代理商手裡永遠有新機型，陳述一旦拿貨看，銷售数字就會計算到整體銷售量中，而這些流向門店的手機如何賣出去，則是陳述面臨的問題。
這種銷售策略上的癥結，最終攤薄了門店的利潤，使其入不敷出。作為吸納多個經銷商入股的榮耀肯定也知其所以然。榮耀CEO趙明曾多次表示：榮耀70%的銷售來自於千元機。
但千元機不僅利潤少得可憐，還很容易讓廠家背上“供應鏈整合商”的名號。
與此同時，榮耀面對的另外一個問題也在顯現：人們不太愛換手機了。
而榮耀的解決方式，也和其他手機廠商並無二致——高端走起。
2022年12月30日，榮耀CEO趙明發布新年致辭時提到；“面對全球高端市場的蓬勃發展，我們要在全新的高端旗艦手機上構築起影像、通信、安全、智慧化的領先能力，並在摺疊屏領域打造絕對優勢，引領未來交互變革，全面推動摺疊屏進入主力機時代。”
但高端並不容易。
“想高端並不是很容易的事”
榮耀高端化——這是必須的。
在如今的市場環境中，整合供應鏈的“千元機”利潤很低。上述經銷商陳述深受其苦，“賣手機抵不上門店成本。”
但另一邊，被奉為高端天花板的蘋果手機，從其去年發布的Q3財報可知，賣一部蘋果，利潤能達到1400元人民幣。
無疑，高端機是有誘惑且能讓手機廠商重拾信心。
因此早在2022年初，趙明就立誓讓榮耀打出高端牌，走的也是國內手機廠商一貫秉承的路線——摺疊屏。
不過“開屏”仍需時間。據IDC中國提供的數據，Q3季度國內摺疊屏手機出貨量超100萬部，華為以44.9%的份額稱霸摺疊屏市場，三星則以22.2%的份額位居第二，緊隨其後的是vivo、小米，然後才是榮耀。
在趙明的那封2023新年賀詞中，特別介紹了榮耀的鉸鏈技術，在各種短視頻平台上，科技博主也在賣力的宣講榮耀摺疊屏的輕薄、摺痕淺、高續航——看起來，年輕的榮耀確實生產出一款老道的高端產品。
但在線下門店，又是另一番景象。
門店經銷商陳述介紹，雖然榮耀的摺疊屏手機有一個月的溢價期，但經銷商每拿一部摺疊屏手機，需要銷售一定數量的直板手機，“很多門店因為不想這樣配貨，所以乾脆放棄摺疊屏，因此摺疊屏手機線上可能比線下要好銷售。”
他認為：榮耀想走高端化，為何還要在銷售上折磨經銷商呢？
上述前榮耀員工則認為：榮耀的摺疊屏手機，在一眾產品中足夠好，但也缺乏差異性，不像小米的摺疊屏手機，就是性價比；也不像OPPO那樣，一說就是小而精緻；更不像三星那種摺疊屏祖師爺，有着全球第一的稱號，但榮耀的摺疊屏手機，也沒什麼缺點。
“說白了就是中庸，摺疊屏市場你進來了，但離玩家還有些遠。”
當下，儘管在研發、銷售、渠道管理上有諸多問題，但說一句廢話，年輕的榮耀還是——很年輕。
這家年輕公司最近的新聞是換了二把手——原中國區總裁王班調離中國區，擔任國家機關與服務項目副總裁，而原榮耀全場景業務部總裁倪嘉悅接任中國區總裁一職，開始負責管理榮耀大中華區的銷售業務。
相關報道显示：調整后，倪嘉悅對渠道負責——陳述也得知了這個消息。他說“有變化總是好的。”
在CEO趙明這一邊，他在一檔談話節目中將榮耀比作“笨鳥”，笨鳥寓意早起先飛，不斷學習，但市場殘酷，也許不能給“笨鳥”太多試錯的機會，2023年榮耀是否能“吹盡狂沙始到金”，還得看這支團隊的辛苦是否到位。
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