圖片來源@視覺中國
文｜錦緞
01
過去兩年，在對小米(HK:01810)的追蹤觀察過程里，我們曾提出兩個主要觀點：1.小米手機高端化至少需要5年時間；2.小米造車成功關鍵在於能否做到“切割時代”。
現在來看，這兩個邏輯公允且依然在運行。
在進入2023年之後，隨着电子消費市場的規律性演進以及小米內部改革的進行，我們認為對於這家國民級电子產品廠商而言，在中宏觀趨勢上的轉折即將發生：1.全球手機產業鏈去庫存周期即將告一段落，隨着產業激進出清，產業下游將因“牛鞭效應”而迎接中等程度的陽春復蘇；手機仍然是全球範圍內最重要的個人消費品，同質化競爭固化背景下，小米產業鏈優勢將放大。2.蘋果將先後開啟MR及電動車周期，作為“蘋果影子”的小米，價值中樞將隨着樂觀預期一定程度上移；
3.小米品牌形象將因造車而產生更大曝光率與關注度，如果策略得當，將有巨大正向共振修復空間；
4.內部組織改革接近完成，人效紅利有助於組織士氣修復，並反應在財務報表上。
以上四重基本事實，預示着2023將是小米轉折之年的開端。但預期之外，我們仍對這家公司的文化慣性有所憂慮。所謂“備豫不虞，是為常道”，故而本文之中，我們將格外強調並圍繞以下一個觀點展開：小米的轉折高度，取決於雷軍的認知刷新。
作為小米長期觀察者，我們認為小米的極限，取決於雷軍能否刷新認知。這似乎有些老生常談，但就像我們所一貫遵循的研究主旨那樣——“你必須說出新的東西，但它肯定都是舊的”——唯有不斷拷問慣性，才能破執新生：
首先，今時今日我們討論小米的未來，追溯到源頭的發起點，其實最終看的還是雷軍，小米歷史上從來沒有一個時刻像現在，所有重大增長曲線實際上都繫於其一人之肩。
這裏並沒有不尊敬剛晉陞為小米集團總裁盧偉冰的意思，我認為盧總在小米擔負的是守成的重任。因為從康佳到天語，從金立到自己創立的誠壹科技，他的資歷是老的，一輩子都在和手機打交道，可以維持局面，但無法挑戰趨勢與企業慣性：
2007年盧偉冰做到康佳銷售總經理，后因為企業制度方面的限制選擇離開；
2008-2010年是手機一哥天語的海外事業部總經理，后因為沒能獨立掌控項目選擇離職；
2010年金立董事長邀盧偉冰為合伙人，隨後出任總裁的盧偉冰終於能開始操盤一家知名企業，8年後金立沒了；
2017年創立自己的公司誠壹科技，然後很快，2019年1月2日雷軍宣布盧偉冰加盟。
除此以外，小米成立之初的聯合創始人“八大金剛”基本都退了。
2018年，黃江吉和周光平辭職；
2019年，林斌總裁的位子退下來（現在掛着副董事長的職務）；
2020年，黎萬強卸任小米多家公司職務；
2022年，洪鋒和王川退出業務一線，劉德這兩年處於退休傳聞中。
圖：小米“八大金剛”（從左至右依次為55歲的林斌、黃江吉、周光平、雷軍、黎萬強、劉德、王川、洪鋒），來源：網絡
所以我們說小米歷史上從來沒有一個時刻像現在，所有重大增長曲線實際上都繫於其一人之肩。那小米的重大增長曲線是什麼，當期來看，無外乎高端化（更多的利潤）和造車（新的成長曲線）。
說到高端化，“疑似”小米向外傳遞的信息：小米手機高端化已經很成功。為什麼說“疑似”呢，看下面這個消息。有資訊平台在前幾天發了這樣一條快訊——小米在2022年W51（第51周），以18.98%的市佔率奪得4000-6000元價位段國產高端第一的位置。
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“國產”、“W51”、“價位段”的三重約束之下的第一也是第一，只是含金量不高罷了。了解遊戲行業的投資者會比較懂這種玩法，遊戲上線的時候買量沖榜，宣稱自己是中國區xx類xx榜第一，事實上第一也就是花錢的那個時間段而已。
02
小米的高端化，與雷軍一直以來的認知和方法論，從某種程度上看是衝突的。
高端是什麼，我們此前的研究中有過論述：在研究了蘋果、特斯拉和愛馬仕等企業之後，我們發現沒有膽大包天創新者的高端化是偽命題，品牌的高端化是一場造夢師的遊戲，你的產品必須有稀缺性，最好是獨一無二的划時代存在（至少是某個部分的獨一無二）。
雷軍的認知和方法論比較指向實用。
【1】例如“做風口上的豬”。
確實，踏准趨勢的小米取得很大的成功，中國智能手機行業的面貌也因小米的出現而改變。但這不是高端，而且已經反映到IPO定價，已經price in，因此而獲益的是一級市場投資者，跟二級市場投資者關係不大。高端品牌往往不是豬，而是風口，創造風口的企業。
【2】例如七字訣“專註、極致、口碑、快”。
前三項都是塑造高端品牌的核心密碼，字面意思好理解。但加上“快”——《小米創業思考》中的解釋是“公司業務發展和面對用戶反饋時，洞察、反應、決策、改善的速率”——味道就變了。
洞察反應等速率快，某種程度上隱含的意思是產品創造性不足，已經有成熟或有跡可循的套路。你回顧iPhone、Model S等創造性十足的高端產品，哪個很快就能拿出來，哪個有很多的反饋？
舉個接地氣的例子，華為在沒有被封鎖之前初步樹立了高端智能手機形象，靠的是麒麟970芯片，它是華為旗下海思自研的，海思的前身華為集成電路設計中心成立於1991年，27年默默耕耘才有後來華為手機的高端化。
【3】再例如小米精妙的“鐵人三項”模式（硬件+新零售+互聯網服務）。
它的對標對象可以是超市中的精品Costco，以有競爭力的價格提供優質產品，靠會員費賺錢。小米也想靠會員賺錢，但產品與服務還需進一步打磨，目前互聯網服務的主要營收是廣告，而廣告是讓用戶討厭，與高端化背道而馳的營收來源。
【4】最後再簡單的說說生態鏈。
由於小米承諾5%的利潤率，所以IOT生態鏈很難完成高端轉型，因為一定程度上小米與生態鏈公司是利益不一致的。你小米是平台，規模做起來了一切好說。生態鏈公司產品單一還低利潤率是沒法生存的，所以生態鏈公司要麼自己做平台做多產品，要麼做獨立的高價品牌。
總而言之，小米的高端化被雷軍或者說小米的成功文化慣性所拖累。
開啟造車項目，是小米企業邏輯薪火延續的必然之舉。但造車也難，可以說上來就是地獄級難度。這麼說的原因是，小米2021年決定造車，時間點着實尷尬。
2021年5月是中國新能源車的分水嶺，滲透率從彼時的10%火箭般躥升，2021年底為18%，2022年底為29.5%，乘聯會預計2023年新能源車滲透率將達到36%。
而據小米2022年三季報電話會議，直到2024年上半年小米才能推出首款智能電動汽車產品。那個時候中國新能源車滲透率超過40%大概率無壓力，行業已經從成長期走向成熟期，小米脫穎而出的壓力可想而知，1800多人的電動車研發團隊得禿多少。
筆者看來，全新的賽道尤其考驗雷軍刷新自己的能力。
顯然2024年才推出電動車，已經稍晚，那時“蔚小理”等主流造車新勢力已成立十年，年銷量有可能突破30萬輛。沒能踩在風口上的小米，產銷規模不夠帶來的成本劣勢不小。
過去小米的競爭者，尤其是IOT業務的競爭者，往往是傳統企業，以所謂互聯網思維去降維打擊，一打一個准。今天的新能源車市場，互聯網出身的佔了很大的比例，剛才提及的“蔚小理”創始人分別是李斌、何小鵬、李想，都具備成功的互聯網創業經驗。
玩性價比的更是大有人在，別的不提就說特斯拉Model 3/Y兩款車，這幾個月連續降價。有的車主很無奈，“九月底提的車，三個多月降價五萬七，我真特秒服了”。還有的直接emo了，“拉了一個朋友去特斯拉維護權益，狗東西看降價了挺便宜買了一台”。特斯拉的低價車型最低23萬，你說這是不是極致性價比？
風口不在，互聯網出身造車的一大把，口碑的標籤被蔚來搶注了，特斯拉也來玩極致性價比，這事鬧的。所以說全新的賽道尤其考驗雷軍刷新自己的能力。
當然，困難是做任何事的任何階段無可迴避的，做事情，創業，哪能沒有困難，所以在這條路上的人唯有砥礪前行。只要思想不滑坡，辦法總比困難多。當然，這個思想（思維）會否以及如何轉變，我們還需要更多的時間窗口進行觀察。
以上，轉折正在發生。以提出核心矛盾為引，小米的2023年，值得所有投資者更多的關注與持續梳理。
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