圖片來源@視覺中國
文 | 深燃，作者 | 鄒帥，編輯 | 唐亞華
家用投影儀已經成為當之無愧的網紅小家電。
今年雙十一，消費者小旦花1500元拿下一款投影儀，比日常價格便宜了300多元。小旦表示，自己剛剛搬到新家，擁有獨立的卧室，“沒投影儀就差點意思。”她做足了功課，從幾百元的拼多多、1688貨源，看到上千元的極米、堅果、當貝，又抱着試一試的心態研究了一下5000元往上的松下、索尼各有什麼優點。
上述品牌在雙十一的表現確實不錯。極米在京東、天貓雙平台的投影品類，獲得銷量和銷售額的雙第一。堅果G9S也獲得了投影儀單品全網銷量第一，預售量和現貨首日銷量均排名第一。
投影儀的魅力，就在於它能同時攻下兩部分客群的心智。一個是流動性高的租房人群，電視的負擔太重，受限於空間大小，投影儀則可以隨拿隨走，只要有一面白牆就可以投放。而對於買房的人群來說，投影儀也是一種可以代替電視的選擇。
既能提供氛圍感，又能兼具實用性；既能給租房人群創造便利，又能給有房人群多個選擇，家用投影儀自然地站上了熱賣的風口。洛圖科技數據显示，2022年，中國智能投影市場連續三個季度銷量同比增長超過20%，前三季度累計銷量達到了429萬台。
然而，市場熱鬧歸熱鬧，家用投影儀利潤空間有限，高端化處境尷尬，仍然跑不出穩定的龍頭企業等問題還擺在行業玩家面前。涌動的熱流之下，還有很多需要冷靜思考的事情。
買投影儀，先交一筆“智商稅”
2018年，江雪買了一台投影儀，花了一千多塊錢，“在那年，這個價位的家用投影儀已經不算便宜了。”她對這款投影儀的評價很高，她的出租屋裡沒有電視，“家裡只要有人，投影儀就開着。”
去年，江雪發現投影儀出問題了。投屏的時候，畫面上有密密麻麻的白色點狀物，也就是“雪花屏”。後來，投影儀的藍牙連接也開始不穩定。江雪準備先修修看，她打開當年的訂單，結果發現這家店鋪已經倒閉了，這個品牌也無從尋起。
這不止是江雪一個人的困擾。很多消費者發現，家用微型投影儀的使用壽命超不過它的保修期限，基本“撐不過三年。”問題也是千奇百怪，連不上藍牙、沒有聲音、發燙死機……即便能超過保修期，問題又來了，如果要自行維修，費用不低。
綜合市場情況來看，如果主板出問題，維修價格在400元左右，如果是dmd芯片壞了，維修費用甚至上千。“可能因為本身就對投影儀寄予的期望不高，不像電腦電視能縫縫補補又三年。投影儀本身沒什麼太大技術壁壘，花大價錢去修不值。”有消費者說。
目前，極米、堅果、當貝等常見的家用投影儀品牌，旗下產品都是千元起步，按流明度、分辨率等參數的不同，價格也有高低，1000元-5000元為主要價格帶。松下、愛普生、宏基、明基、聯想等傳統品牌旗下產品價格偏高，很長一段時間也以商用和家庭為主。
花了大幾千買投影儀，為什麼覺得自己交了智商稅？綜合用戶對投影儀的反饋，問題主要在產品成熟度和使用率兩方面。
判斷一款投影儀好不好，主要看清晰度。影響清晰度的關鍵因素有流明度、分辨率等等。目前市場現有的投影儀產品，基本都可以達到1080P，再貴點還能買到4K的分辨率。至於關係到投影儀的亮度，以及能否在光源較強的環境下觀看的流明度，則存在不少門道，流明值越高代表越明亮。
90后消費者志敏表示，自己購買的投影儀有250ANSI流明，200-800的流明也是1000元-3000元價格帶中普遍能達到的程度。“但是除了陰天，白天還是基本看不清的。”
白天不能用，只有晚上關了燈才能看，這和很多人想象中“隨時隨地的氛圍感”出入不小。影響氛圍感的，還有風扇噪音和對焦上的麻煩。有用戶說，當位置發生挪移，或有人在投影儀前面走了一趟，畫面都有可能要重新對焦。
志敏也試圖找過更高流明、穩定性更好的產品，但是價格要三五千甚至上萬。而即便花了高價買投影儀，也未必能達到預期。
北京的李嘉前段時間入手了一款3000多塊錢的投影儀，目前處於閑置狀態。他的感受是，雖然3000元往上的家用投影儀已經屬於中等水平了，但使用頻率和低價位的沒太大區別。他總結，首先投影需要一面白牆，或者單獨購買幕牆，這首先就對居家環境提出了要求。再者，投影儀雖然在往便攜式的方向發展，但它畢竟是機器，體積不會太小。“廣告里說可以任意挪動，實際上也沒那麼方便，因為要重新找穩定的位置，重新對焦。換了位置清晰度有可能還會被影響。”
使用頻次是個相對主觀的事情，但一定程度上也可以說明投影儀產品本身在家居場景里的“尷尬處境”。在投影儀還不是網紅的年代，它大可以作為電視的補充或替代，不必考慮如露營等新生的使用場景。如今，投影儀市場崛起，需求也在倒逼產品革新，又想取代電視，又想做到輕量便捷，似乎成了一個悖論。
誰捧紅了投影儀？
投影儀的“智商稅”不少，但仍然沒擋住消費者的熱情。IDC數據显示，2021年中國投影機市場總出貨量470萬台，銷售額超214億元人民幣。該機構預計，2022年中國投影機市場銷量有望超過560萬台。火爆的數據背後，玩家也正在攻城略地。我們可以簡單把家用投影儀的玩家們分為年輕的垂直品牌和傳統消費巨頭兩種。
以極米、堅果、當貝等為主的垂直品牌目前在消費者端的關注度比較高，創立時間集中在2010年左右，都是主做家用微型投影儀，從一開始就瞄準了未來會有巨大增長空間的家用場景。從現行價格來看，此類品牌銷量靠前的幾款投影儀，價格在1000元-3000元之間浮動。
銷售端的體會和消費者的表現幾乎是一致的。投影儀經銷商張洋表示，家用投影儀方面，還是以堅果、極米、當貝這類品牌為主。“原因在於家用投影儀的需求導向比較強。普通用戶想要的不只是功能上的方便，還要考慮到機身重量、投影便捷性等等。”在商用場景下，不管是會議投影還是線下活動投影，對於投影設備的性能、分辨率要求極高，自然價位也會更高，但需求比較固定，一般來說只需要在技術上迭代即可。而家用投影儀需要更輕、更小、更亮。
所以，“可以揣兜里”“重量等於一瓶礦泉水”等營銷話術頗為常見，更有品牌推出了超短焦的投影儀，目的就是讓投屏距離較短的小戶型也能看大屏。對於一部分消費者來說，他們或許不需要很高的流明，只需要晚上下班回家能在卧室里看個電影。
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相比之下，傳統消費巨頭雖然具有極強的品牌效應，但在家用投影儀方面卻不一定是強項。愛普生、明基、宏基、聯想等海外品牌早就在行業中摸爬滾打多年，投影儀只是主營業務的一部分，而且價位大多在3000元以上。家用投影儀，雖然都是賺家庭場景的錢，但相比之下，垂直品牌更多面向獨居租房人群，傳統消費巨頭則是主打家庭影院的概念。說白了，後者的用戶群，起碼要有一個客廳。
張洋告訴深燃，目前他們經銷的投影儀中，商用和家用佔比各半，確實能夠感覺到家用投影儀的關注度在逐漸提高，傳統品牌也在加速追趕中。愛普生、松下、優派、光峰是張洋主營的幾款品牌，“這幾個品牌的調性是商用為主，但近幾年也出了不少家用的，我這邊家用投影儀的比例慢慢就被拉高了。”
家用投影儀走紅並不是偶然。
客觀上，單身經濟、宅經濟、露營經濟讓它有了用武之地。和電視功用相近，但體積小得多、移動方便、價格更低，抓住了年輕消費者的需求。
值得注意的是，長視頻平台紛紛推齣電視端應用，讓投屏這種方式更受歡迎，同時也給投影儀帶來了新機會。去年，騰訊視頻極光TV就曾和愛普生投影儀建立合作，共同推出產品。其他品牌的消費者也可以發現，投影儀中都會默認內置一款電視端應用，比如極米就是和芒果TV合作。
另一方面，網紅營銷也給投影儀帶來了飛速增長。
志敏回憶起她是如何選定一款投影儀的。“先是在社交平台上看到很多氛圍感的圖片，溫馨的房間里，一面白牆投着電影，房間主人席地而坐手握紅酒杯。這個畫面非常經典。”志敏說，後來網上又流行起許多新玩法，比如把一張窗戶的圖片或者是一個正在下雨的窗景投在牆上，還可以投一張鮮花的圖片，站在前面拍氛圍感大片。“這些帖子下面也能找到投影儀的品牌，當時就覺得很多很雜，有的也是一眼就看出是廣告了。”
綜合來看，家用投影儀的火爆，一方面是需求催生的結果，另一方面也和品牌們的賣力吆喝分不開。
投影儀還能不能賺到“熱錢”？
出貨量在飛速增長，品牌也在持續發力，但有業內人士認為“投影儀已經快要進入存量市場階段”，企業在搶抓最後的市場增量窗口。
深燃發現，以愛普生、優派為主的傳統投影品牌已經開始注意到流量的作用。很多自稱是投影儀經銷商、多年投影行業從業者的用戶開始在社交平台上做投影儀的知識科普。帶有上述品牌標籤的從業者也擺足了宣傳的姿態，從專業角度講起。
在從業者看來，因為現在極米等新興品牌宣傳力度比較猛，智能化方面的迭代更新看起來噱頭也都不小，而對於以專業度為所長的傳統品牌來說，從行業科普角度切入，自證產品優勢，或許是個好的突破口。張洋也認為，傳統品牌缺的就是品牌傳達和用戶的信任。它們發力之後，也許會對未來的行業格局有所影響。
不過，現階段投影儀行業的品牌集中度仍然不高。分析人士認為，從一些不知名“雜牌”的冒頭也可以看出，正是因為市場沒有一個擁有絕對競爭優勢的巨頭，才會讓新的入局者抱有突出重圍的期望。家用投影儀行業也仍然處在競爭階段，卷性能、卷概念還在持續進行中。
“家用投影儀梯隊的劃分，目前還不是很清晰。”易觀分析品牌零售行業資深顧問李應濤向深燃解釋。從市場佔有率來看，叫得上名字的新興品牌和傳統品牌基本已經佔據了80%以上的市場份額，剩下的還有一些不知名的小品牌。
極米算得上是智能家用投影的“一哥”，但也不能偏安一隅。
極米科技2022年中期報显示，上半年營業收入為20.36億元，同比增長20.72%，主要得益於產品銷量增加及產品平均單價提高。雖然還在增長，但營收增速已經出現放緩的跡象。2020年後三個季度，極米的營收一度保持了32%-62%之間的增速，而今年前兩個季度營收同比增速降到了24%和17%。
根據IDC統計显示，國內投影儀行業品牌集中度仍然不高。2018年投影行業品牌集中度最低，行業品牌銷售市佔率為40%，2019年、2020年市佔率有所上升，分別為42%、43%。
正如極米在財報中提到的，其產品價格有所上調，其他品牌也有價格上探、做高端化的趨勢。但行業人士表示，從目前各家的嘗試來看，投影儀“沖高”，要面臨向上撞到電視，向下無法迭代和形成壁壘的尷尬處境。
投影儀做高端化，一定程度上也是出於利潤的考慮。業內人士表示，投影儀研發成本、材料成本比較高，因此行業整體的利潤空間一般。拿極米來說，在2021年智能微投產品銷售毛利率為35.5%，而這已經相較於2020年增長了6.11％。投影儀並不是一個暴利的行業。
“投影儀和跟電視之間存在很強的競爭關係。1000元左右的投影儀清晰度遠比不上電視，如果追求清晰度，價格又會拉到四五千，那就和中高端的電視價格差不多了。”李應濤表示，在競爭力不足的情況下，又要快速地擴大規模，搶佔市場份額，這時候就需要用低價的方式來凸顯性價比。“在技術方面沒有取得太大進步的時候，投影儀的利潤空間不會增加太多。”
為了向高端化和專業化方向探索，極米在前段時間推出了價格7999元的“極米神燈”，把吸頂燈、音響和投影結合起來，直接安裝在天花板上，也有品牌主打超短焦等更針對用戶細分需求的功能。
從事智能家居行業的產品經理王彬表示，2015年左右，投影儀行業出現了一波技術革新，不再是完全的工具屬性，而是開始負載內容。但現在來看，投影儀整體的產品同質化比較嚴重。“極米神燈看起來做了一種組合型的嘗試，方向是對的。但是從實用、美觀角度來看，一個智能投影儀造型的東西懸掛在天花板上，還是有很多問題。”
王彬提出，走向高端化，投影儀會慢慢失去與電視的競爭優勢。原因在於，立足於家裝場景，電視除了能看，還可以算是一個裝飾性的物品，投影儀在這方面則失去了光環。
可以說，在千元級市場，投影儀的優勢毋庸置疑，但如果它想接近電視的世界，就很容易失去競爭力。
向上，會遇上電視這個勁敵；向下，又要遇上更具價格優勢的新玩家。家用投影儀在消費者端的火爆，或許很難支撐它一直走下去。要穿越新鮮感的周期，要得到更穩定的行業地位，突破口還要從自身找起。
*應受訪者要求，文中小旦、江雪、志敏、張洋、王彬為化名。
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